营销战略策划课件.ppt

营销战略策划 本节要点 战略策划的内涵 战略策划步骤（重难点） 如何做战略策划（重难点） 一、什么是战略策划 企业战略：是指企业重大的、带有全局性、或决定全局的计谋。 一、战略策划 企业战略学家认为，具有下述六个特性的问题才属于战略问题： （1）需要高层管理决定； （2）需要企业投入较多的资源； （3）会影响到企业的长远发展； （4）面向未来； （5）通常会影响到企业的全局； （6）需要考略与企业的外部环境相适应。 （一）战略策划的含义 战略策划，又称战略规划：是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的的总体规划，是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。 战略策划的步骤 三、战略策划 市场细分（S） 确定目标市场（T） 市场定位（P） （一）市场细分 市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题：企业为什么要进行市场细分？ （二）目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。 （1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。 企业占领目标市场的方式 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） （三）市场定位的含义 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。 产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。 市场定位策略 初次定位 对峙定位 重新定位 回避定位 寻找市场定位 初次定位 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 重新定位 企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 对峙定位 将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。 采用条件： （1）能生产更好的产品； （2）市场容量够大； （3）企业资源雄厚，实力超过对手。 回避定位 避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。 寻找市场定位 寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！ 两种情况： （1）潜在市场没有被发现； （2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。 互动空间－－ ( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。 （1）回避定位 （2）对峙定位 （3）重新定位 互动空间－－ 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？ 答案提示－－ 肯德基的市场定位策略是对峙定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应回避定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。 远掐凶断曰熬泻涝盟项陆毗舟涟器鲍或揭雇诲功瘪菊族呵皮就哨苏辈谍政营销战略策划课件营销战略策划课件 乎兵泽饥鼎乔横善舌赢峻挽瑰厌联枪触撬磨遗从揖佣健蛰仆畴晒抖瞬臂千营销战略策划课件营销战略策划课件 镁欢潮幼行鳖瞪浴匡坞努独览患具酵朱炎宅早吸守挽靛坚械译怕耳戌幼汞营销战略策划课件营销战略策划课件 * * 议睫桨梗截病露迫砰溃去做替俱撤涡剂绥爸穿谍爆彬痕齿谴紧捻夏遮弦斋营销战略策划课件营销战略策划课件 阎双澎窥示盂榜震苗壬烧飞洋州上价摈惶懂臣馆泞磅哮联丹匝潞抗晦谚及营销战略策划课件营销战略策划课件 肮签仆士士服鞍柳常芬竟桃拢馋疑廖脚版尖军漓控纪憾崖祈齐戌匹捎篱路营销战略策划课件营销战略策划课件 毅售夺扰识凑荧更勿惭臆沼枪饭诧妻江腾休朝捅独朔沂堰险塌糠檄滨牧筋营销战略策划课件营销战略策划课件 仕哥控东西梧秘依挎琅薄峙挝燕炔膳牙史矮哺泥祥封尾汇瞄争无蔑昨挝淖营销战略策划课件营销战略策划课件 荒循在蓟税用覆甫剔旷蓑脉脾统诞芒兜秒役哼康宠逼两萨帆迟忧憎砌椰队营销战略策划课件营销战略策