营销管理迟英庆课件.ppt

迟英庆： 江西师大商学院工商管理系主任 副教授 全国高校市场研究会常务理事 主要研究方向： 营销管理、管理咨询 联系电话E-MELL：yqchi@163.net 目录 第一讲：营销动态思维体系的培养 一、营销管理学科属性 二、营销管理基本思维模式 三、营销动态思维模式 四、如何撰写营销策划书 第二讲：营销基本理念 一、市场 二、营销观念的演变 三、“供”与“求” 四、? 产品概念 第三讲：综合信息管理 一、系统模式分析 二、模块分析 第四讲：消费者行为态势分析 一、分析模式 二、模块分析 第五讲：竞争者行为态势分析 一、分析模式 二、模块分析 三、综合模式分析 第六讲：STP 一、分析模式 二、模块分析 三、市场细分 四、目标市场选择 五、定位分析 第七讲：产品策略 一、产品策略分析模式 二、模块分析 三、综合分析模块 四、品牌管理（计划）书的撰写 第八讲：促销策略 一、品牌进入市场模式 二、模式分析 三、开发与管理传播 四、促销组合分析 五、编制总促销费用 六、管理促销组合 七、衡量促销结果 八、整合营销传播 第九讲：价格策略 一、模式分析 二、模块分析 第十讲：渠道策略 一、模式分析 二、模块分析 目的：培养整体动态逻辑思维 重点：营销思维动态体系 主要内容 一、 营销管理学科属性 以思维为主体，指导行为的学科。 二、营销管理基本思维模式 管理：实施、控制等管理过程。 强调：在此过程中对新问题的发现与其动态 循环性。 （一）、模式说明： 营销者(出发点):[与竞争者为对应关系] 环境(辐射点):[自然、社会：政、经、法、人文、科] 市场(利益点):[消费者、竞争者构成] 4P`S(创意点):[产品、渠道、价格、促销] 管理:[实施、控制等运营管理过程] STP：[细分市场、目标市场选择、定位（产品定位）] （二）、核心能力战略思想： 4C`S：理念、成本、方便、沟通 赋值：创造、创新市场与消费 （三）、动态过程： （1）4P`S的缺陷 （3）环境的突变 （2）因素分析的缺陷 （4）管理组织的缺陷 四、如何撰写营销策划书 第一部分：策划小结——概述策划的所有内容 第二部分：策划书 一、营销目标 二、市场态势分析 1、市场现状： 市场供求状态及影响市场的相关因素 市场容量及变化趋势 如何撰写营销策划书 2、市场定位分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 3、消费行态分析 消费者特征及影响消费者的相关因素 消费者特征变化趋势 如何撰写营销策划书 4、竞争行态分析 竞争者特征及影响竞争者的相关因素 竞争者特征变化趋势 三、产品与技术分析 四、4P`S 一、市场 1、经典定义：场所、关系 2、消费角度：（相对定量） 市场=人口+购买力+购买欲望 3、结构角度：（现代观点） 市场=政府+公众+企业 引入： 6P`S与 10P`S的概念 5P：政治权力； 6P：公共关系——与公众、企业的关系 7P：探索。就是市场调查研究 8P：划分。就是在发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。 9P：优先。 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一种机会，满足哪一部分顾客群的需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。 10P：定位。 在确定目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。 论证要点： 1、生物与环境的依存关系 2、需求：人对环境的认识和选择的过程A、飞翔——鸟——飞机——航天器等B、“电”——闪电——认知——衍生C、西红柿：认知——指向——需求 ??????四、? 产品概念 （一）、整体产品组合 核心产品：功能等 形式产品：外形、包装 附加产品：优惠、服务 结论： 同一环境下，不同群体追求不同产品 不同环境下，追求目标不同 不同产品其产品认知性不同 目的： 产品差异性；创新调整4P`S （二）、产品生命周期 假设：特定市场、产品 结论： 1、各类产品都有不同的生命周期 2、新产品、新市场的开发与拓展 第三讲：综合信息管理 目的：培养分析、运用能力 一,与动态思维体系的关系 二,信息的基本概念 数据与信息:信息是数据经加工而得到的数据. 信息的分类:完全信息与不完全信息;公共信息与私人信息;对称信息与不对称信息 信息源:个人信息源;实物信息源;文献信息源;数据信息源和组织机