第02章 战略分析课件.ppt

第02章 战略分析 本章属于重点章，重点考核内容包括： （1）企业外部环境的四大因素；（2）内部环境分析；（3）差距分析。重点在于PEST模型；生命周期理论；五力模型；价值链理论；核心能力等内容。 第一节 企业外部环境分析 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为四大类： (一)一般宏观环境； (二)产业环境； (三) 竞争环境； (四)市场需求。 一、一般宏观环境分析（PEST分析） 教材案例 4个方面的分析； 每个方面对应前面4个环境的具体内容（考试选择题与问答题的考点） 二、产业环境 （一）产品生命周期 大多数行业会经过一个导入期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。 起步期 成长期 成熟期 衰退期 （二）产业的五种竞争力——五力模型 迈克尔·波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型 第六个要素——互动互补作用力 教材案例： 考试问答题，给定材料，做五力模型的分析。注意结合那个水泥产业的例子分析判断某方面力量的观察指标。 （三）成功的关键因素 KSF 需要考虑的核心问题： 三、竞争环境分析 产业环境的补充，重点集中于与企业直接竞争的每一个企业 。观察对手的实力和产业格局 较为重要的经营环境因素包括： 竞争对手分析 产业内的战略群组 （一）竞争对手分析 几点提示： 竞争对手的未来目标——对手未来的关键业务是什么？ 竞争对手的假设——对手是如何评价你和看待产业的？ 竞争对手的现行战略——他在做什么？ 对手的能力——你是怎么评价他的？ （二）产业内的战略群组 战略群组分析可选择的特征 四、市场需求分析 （一）市场需求的决定因素 市场需求=人口*购买力*购买欲望 人口与购买力，企业无法控制；但是购买欲望却是企业可以把握的，是企业营销的重点。 （二）消费者分析 了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。 消费细分又包括以下内容：（1）谁是最大的、最有利可图的现有客户，谁是最具吸引国物潜在客户？（2）企业能否以独特的商业战略需要细分为群组？（3）客户是否可以按其特点、需求或动机分组？ 第二节 企业内部环境分析 一、企业资源和能力分析 （一）企业资源分析 企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。 企业的资源主要分为三种：有形资源、无形资源和组织资源 决定企业竞争优势的资源特征： （二）企业能力分析 企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。 （三）企业核心能力 1、核心能力的内涵 在重要活动中做的比别人更好的能力。根植于企业的技巧、知识和人的能力之中。 不同企业的核心能力不同 2、企业核心能力 辨别 3、核心能力评价 （1）企业的自我评价 （2）行业内部比较 （3）基准分析——标杆分析。最理想的方法是把企业和一流企业相比，无论它们是否处在同一个行业。 （4）成本驱动力和作业成本法。与传统的成本会计方法相比作业成本法能提供更有用的信息。 （5）竞争对手的信息。 基准分析对基准的选择类型 内部基准：财务部与营销部 竞争性基准：耐克和阿迪达斯 过程或活动基准：耐克与安踏 一般基准：高铁服务与东方航空 顾客基准：调查问卷与企业现实 考试中注意选择题 教材案例： 格兰仕的核心能力培育与演变，把我几点： 核心能力在不同的发展阶段有差异； 每个阶段的核心能力体现在哪些方面。 二、价值链分析——迈克尔·波特的价值链理论 迈克尔·波特认为： 企业每项生产经营活动都是创造价值的经济活动。 所以的互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，也就是价值链。 价值链的活动包括：基本活动和支持活动。 价值链中五种基本活动和四种支持活动 价值链确定——特定企业的价值链 教材案例：福特汽车的价值链分析 重点： 1、价值链的9大活动； 2、企业的重点及变化； 3、对管理的启示。 三、业务组合分析 （一）波士顿矩阵 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括市场增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中，最主要的是反映市场引力的综合指标——市场增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括相对市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中，相对市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞