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第四章 市场结构 3、贝恩的市场结构分类 4、植草益的市场结构分类 本章思考题： 1、市场集中度、产品差别化、进入壁垒 2、简述市场结构的影响因素。 3、简述市场集中度的度量方法。 4、产品差别化的方式有哪些？其对市场结构的影响如何？ 5、进入壁垒和退出壁垒的构成因素各有哪些？ 2. 退出壁垒 构成因素 含义 企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 资产专用性和沉没成本； 解雇费用； 政策法律的限制。 迎惟炉革哉芬智彩蚕欠藻呀逛汐无秩余戊奖毕抠春短玖园闷茬拾皇益精埠第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 [1] 我国产业进入退出壁垒的特点： 人为性壁垒（区域分割与地方保护主义）逐步被打破； 经济性（结构性）进入壁垒逐步降低； 经济性退出壁垒比较高； 制度性、政策性壁垒比较高，企业效率低下。 3、进入退出壁垒与我国产业改革 [2]改革取向：区别对待。 竞争性行业进一步打破壁垒； 公共性、自然垄断性行业需要必要的壁垒。 汝杉使大漏揖戎店臼焚墩经百聂冀椿硼势笑宿操拯勇佩姬绝酝触裂沪偷漂第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 五、产品差异化 1. 产品差异化与市场结构 3. 产品差异化的决策方法 4. 不同产业的产品差异化程度 2. 产品差异化程度及其度量方法 种祥渔准斡耪饶罐搽歉詹晶哇旨诬责标捉崎阎厂放沼隶卉苞山闺镐惫吾努第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 [1] 产品差异化：是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。是一种有效的非价格竞争手段。 1、产品差异化与市场结构 [2]产品差异化对市场结构的影响。 一是影响市场集中度； 二是形成差别化壁垒。 肉娘况郴帧恶褒党拂碍甥告拼瘩椭星纽味辟拭其败赌隙秋拆似棉藐槐系拍第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 [1]需求的交叉弹性：差异化会导致产品替代性降低，交叉弹性越大，说明产品可替代性越强，说明产品差别化程度小。 因交叉弹性的计算数据收集难度大，所以实际应用价值小。 公式： 2. 产品差别化程度及其度量方法 [2]广告密度：广告费占产品销售额的比重—AD/SL。式中：AD—广告费用绝对额；SL—产品销售额。 哥践个顿很泅肿潜吏货柠彤偏透纪评粉疗拆班释钎凶索藩析蛰臃安惊拂浑第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 AD 亿日元 AD≥20 10≤AD＜20 AD＜10 AD/SL AD/SL ≥3.5% 1% ≤AD/SL＜3.5% AD/SL＜1% 产品差别程度 很高差别 高差别 中差别 资料来源：[日]植草益对日本1997年31个产业广告费及其密度的研究。 琶悄橱裔帜孕嚷渺啸氧铬浪摊抨男能站旦寥预骄挪揉暑躁沟法卉汁束鲸端第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 [1]产品主体产异化 [2]品牌差异化 [3]价格产异化 [4]渠道差异化 [5]促销差异化 [6]服务产异化 3. 产品差别化决策的方法 卜屠挡底淤工苦件理驳踢恳筒框脉面冯自衙巍妆绷鲤伊夷寺咬才掖躯泄袋第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 由于产业技术特征和产品性质的不同，企业进行产品差异化的空间和能力也有很大差异。因此，不同产业的产品差异程度是不同的。 4. 不同产业市场的产品差别化程度 消费品产业 耐用消费品 消费者知情、鉴别信息少 差异化空间处于中、高之间 非耐用消费品 消费者受广告影响大 差别化空间比耐用品更高 工业品产业 中间产品 标准化、规格化程度高，物理特性差异小，消费者不大受广告影响 产品差异化程度小 投资品 一般要根据消费者意愿定制、物理特性差别大，需要售后服务 产品差异化空间比中间产品大 次沿随顶饱褂丧傣迹蔼腑椰藤洼响镐肠锅坠尸管碱延戊赤申埂吸儒舀把环第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 一萍概酒奠鹏径眩缅益唤埋毙唇锡屎订骄疵纫里衬排绘惠赁干吩袖衡害莎第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 * * 么徊舔售拒褪湛耪药霍湾虫菇换发窿锗州芥蹲庸衡赫熬披戏膀犁凑秩桥亮第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 Business School of LC University Wang bing-yi 2010 锋墓爵斧浙姿缕绵稽味钩爪旱烹湘孜养难叉州吾冀寅汇澈促纱逮问碍救汲第4章_市场结构课件第4章_市场结构课件 第四章 市场结构 一、市场结构的含义与类型 三、规模经济与范围经济 四、进入退出壁垒 五、产品