C2C电子商务模式下消费者行为的影响因素研究论文.doc

C2C电子商务模式下消费者行为的影响因素研究毕业论文 目　　录 摘　　要 1 Abstract 2 插图或附表清单 1 引 言 3 1导论 4 1.1研究背景及意义 4 1.1.1研究背景 4 1.1.2研究意义 5 1.1.3研究目的 7 1.2国内外研究进展回顾 8 1.2.1本课题国外研究进展 8 1.2.2本课题国内研究进展 10 1.3研究方法及内容 11 1.3.1研究方法 11 1.3.2研究内容 11 1.3.3创新之处 12 2文献回顾 13 2.1电子商务模式研究 13 2.1.1电子商务的概念 13 2.1.2电子商务的模式 14 2.1.3 C2C模式在中国的发展现状 15 2.2消费者行为学研究 18 2.2.1消费者行为学理论 18 2.2.2电子商务模式下消费者行为的特点 18 2.2.3传统模式与互联网模式下的消费者行为的比较 19 2.2.4 C2C模式下消费者行为的影响因素 21 3基于TAM研究影响消费者网络购物行为的因素 23 3.1技术接受模型（TAM） 23 3.1.1 技术接受模型的理论基础 23 3.1.2 技术接受模型的基本假设 24 3.2技术接受模型在网络购物方面的应用研究 25 3.2.1 国外学者的相关研究 25 3.2.2 国内学者的相关研究 25 3.3基于TAM研究影响消费者网络购物的关键因素 28 3.3.1 消费者个体因素 28 3.3.2 网站特性认知 33 3.3.3 网络购物接受程度 34 3.3.4 商品因素 35 3.3.5 网络购物风险认知 37 3.3.6 网络购物态度和意向 38 4研究设计 40 4.1研究模型与假设 40 4.2变量定义与测量 41 4.2.1变量定义 41 4.2.2变量测量 43 4.3调查问卷设计 47 4.3.1预调查阶段 47 4.3.2正式调查阶段 50 5数据分析及解释 53 5.1 问卷信度分析 53 5.2 单因素方差分析 54 5.2.1个人统计变量与各研究变量的单因素分析 54 5.2.2网络相关经验与各研究变量的单因素分析 60 5.3 结构方程模型分析 63 5.3.1模型拟合度分析 64 5.3.2路径分析 64 5.4 假设检验 69 结　　论 70 参 考 文 献 72 附 录 74 附录A：外文原文 75 附录B：外文译文 78 附录C：调查问卷 81 在 学 取 得 成 果 85 致　　谢 86 插图或附表清单 图1.1 中国网民规模与增长率 4 表1.2 2008-2009商务交易类应用用户对比 6 表1.3 中美个人互联网应用指数对比 6 表1.4 不同学者对消费者行为的研究 8 表2.1 专家对电子商务模式的分类 14 图2.2 中国C2C网上零售市场季度交易规模 16 图2.3 2009年中国C2C电子商务市场份额 17 表2.4 传统购物和网络购物影响消费者行为的因素 20 表2.5 影响消费者网络购物行为的因素研究 21 图3.1 技术接受模型（TAM） 23 表3.2 TAM应用于网络购物接受度研究的汇总表 26 图3.3 网民性别结构对比 29 图3.4 网民年龄结构对比 30 图3.5 网民学历结构对比 30 图3.6 网民职业结构 31 图3.7 网民收入结构 31 图3.8 网购行为调查 36 图4.1 我国消费者网络购物影响因素模型 40 表4.2 消费者个体因素细分变量的定义 42 表4.3 消费者网站特性认知细分变量的定义 42 表4.4 消费者网络购物接受程度细分变量的定义 42 表4.5 消费者网络购物风险认知细分变量的定义 42 表4.6 消费者网络购物接受程度细分变量的定义 43 表4.7 消费者网络购物态度、意向、行为变量的定义 43 表4.8 消费者个体因素量表 43 表4.9 消费者网站特性认知量表 44 表4.10 消费者网络购物接受程度量表 45 表4.11 消费者网络购物风险认知量表 45 表4.12 消费者对商品因素的认知量表 46 表4.13 消费者网络购物态度、意向、行为的量表 46 表4.14 修改后的量表 47 表4.15 研究样本基本统计资料 50 表4.16 研究样本的网络使用及网络购物统计资料 52 表5.1 问卷信度分析结果 53 表5.2 各变量信度分析结果 54 表5.3 个人统计变量与网站特性认知的单因素方差分析 55 表5.4 个人统计变量与感知有用、感知易用的单因素方差分析 56 表5.5 个人统计变量与网站特性认知的单因素方差分析 57 表5.6 个人统计变量与网站购物态度的单因素方差分析 58 表5.7 个人统计变量与网站购