2第二章w7推销理论课件.ppt

第二章; 五年前，约翰从麻省理工学院毕业并取得计算机科学学位。一年后，他在得克萨斯AM大学以全优的成绩获得MBA学位。约翰在每所大学的选拔名单中都是优秀的申请人。他有一个成功者应有的头脑、个性、远见、进取心。IBM公司力劝他从事销售职业。在IBM的销售培训班上，约翰的成绩名列前茅。不过，他头两年的销售业绩很一般。他无法理解个中原因。约翰的产品知识出类拔萃，可以就产品的最为技术性的细节侃侃而谈。他并不习惯这种“业绩平平”的感觉。约翰热爱销售，但觉得需要做出改变了。 如果你处于约翰的这种情况，你会怎么做？ ; 分析：约翰和许多人一样，为了获得销售的成功尽心尽力。然而处于某些原因，他们并没有发挥出最大的潜力。要想获得成功，推销人员必须对本章知识有相当的了解：了解顾客的需要、心理、心态，并努力使顾客满意。 后话：约翰让他所在销售区域的培训主管每周和他工作两天，这样持续了一个月。该主管分析了约翰的销售展示，发现几乎全部集中于技术细节和产品优势的讨论。培训主管又联系了约翰的6个顾客。人人都抱怨说有时根本听不懂约翰说些什么，因为他说得太技术化了。约翰开始强调产品利益，并以一种非技术化的形式来讨论产品特性和优势。他的销售业绩开始渐渐增长。 ;本章主要内容;本章学习重点;第一节 需求规律与需求管理 ;需要可以从多个角度予以分类： 根据需要的起源可以分为：生理性需要、社会性需要； 根据需要的对象，需要还可以分为物质需要与精神需要。 等等。 ;????需要的特性： (一)目标性 需要总是指向某类具体的事物，不存在没有对象的需要。即：需要总是和满足需要的目标联系在一起。 (二)紧张性 当某种需要产生后，便形成一种紧张感、不适感或烦躁感等，从而在人脑中形成某种需求。? (三)驱动性 生理或心理上的紧张，形成了寻求满足需要的驱动力，推动着人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。 (四)层次性 人的需要是有层次的，先是满足最基本的生活需要，而后是满足社会和精神需要，人们的需要总是不断地由低级向高级发展。 (五)发展性 人的需要随着社会生产力的发展和物质文化生活水平的提高而变化发展。;齐格·章格勒去擦皮鞋 著名推销员齐格·章格勒，谈了他当顾客时的一次经历。 那次，齐格勒为了换乘飞机在圣路易斯机场下了飞机，他看自己的皮鞋又该擦擦了，便来到他常去的那个地方让人给他擦。 那天，为他提供服务的是一个新手。他走到齐格勒的身旁说：“是擦一般的吗?” “没有料到你会让我擦一般的!为什么不让我擦最好的，而偏要建议我擦一般的呢?”齐格勒盯着那笨小子说。 “下雨天擦皮鞋，难免要弄脏，所以有很多人舍不得花两美元擦最好的啊!” “给我的皮鞋擦最好的，不正是为了在下雨天保护皮鞋吗?” “是这样的！” “那你刚才为什么不建议我擦最好的呢?” “在下雨天擦皮鞋，还未曾有人舍得花两美元呀！” ; “如果擦最好的，能够在保护皮鞋上起到最有效的作用。而且天在下雨，你挣下了多少钱?为了多擦几次最好的，我想你大概会拼命地干吧!” “完全是这样的，我也是这样想的。” “你想让我教你几句能够使你擦最好的、活计增加两倍的推销语言吗?” “先生，我从心眼里想要向你请教，希望把那些能赚钱的语言教给我!” “当下一位顾客来时，一旦坐在椅子上，你首先应该做的事情，就是注意那个人的皮鞋，然后再看着那个人的眼睛和颜悦色地说：“如果我的估计不错的话，顾客先生，您一定是来让我给您擦最好的。” 启示：在这里，笨小子的第一句问话是不合适的，因为它伤人自尊。章格勒教给他的话则恰好相反，它能满足顾客的尊重需要，面对这样的问语，恐怕不会有人拒绝擦最好的。 ; 二、顾客需求的特征 需求(Demand)是指有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 顾客的需求是推销活动的基础；顾客的需求又是推销活动展开的动力；顾客的需求还是推销活动不断进步与发展的动因。 顾客需求的特征主要有： (一)发展性 随着社会生产力水平的提高、经济的发展以及收入水平的提高，消费者的需求呈现由低级到高级，由简单到复杂的发展变化过程。 ; (二)多元性（多样性、差异性） 消费者对商品或劳务的需要是千差万别的，不仅整体消费市场存在着多元化或多样化的需求，单个消费者在购买活动中，也存在着多方面的需要或多元化的需要。 (三)伸缩性 需求的伸缩性表现为消费者的需求随着主客观条件的变化而增加或减少。一方面，消费需求的伸缩性表