市场营销3消费行为课件.ppt

市场营销 市场营销 MARKETING 一、分析市场环境 二、分析消费行为 三、分析竞争状况 【学习目标】 掌握市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响； 掌握消费市场购买行为的特征； 掌握分析消费者的决策行为； 掌握分析行业竞争状况的方法。 【技能目标】 初步具有评价营销环境的能力； 具有了解消费者行为的能力； 具有在销售中引导消费者购买决策的能力； 初步具有分析面对竞争状况的能力。 二、分析消费行为 了解消费者购买行为包含的内容； 理解消费者影响购买行为的主要因素； 掌握消费者购买行为的整个决策过程； 能正确解释消费心理及消费者购买行为； 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。 走进营销 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。 一、消费者购买心理 (1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程 一、消费者购买心理 一、消费者购买心理 一、消费者购买行为分析 一、消费者购买心理 动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。 消费者的购买动机可划分为： 　(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机。 引子：“驴子”与“胡萝卜” 据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。 ——“犟驴”的由来； 聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前， 唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到 胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后， 才能吃到胡萝卜。 ——“笨驴”的由来。 二、消费者购买行为 消费者市场：消费者为满足个人和家庭的生活需要而购 买商品和劳务的行为。 消费品分类：便利品（日用品、价廉） 选购品（价较高） 特殊品（特殊用途、无法替代） 例：工艺品、烟花爆竹、药材、花圈、寿衣等为特殊品 2、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 3、消费者行为模式： 7Os  研究消费者购买行为模式理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 暗箱 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 4、购买行为类型 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化， 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 路易·威登（LV），有