市场营销学 第十三章课件.ppt

市场营销学;本章学习目标;第13章 网络营销;13.1 网络营销的概念;13.1.1 网络营销的定义;13.1.2 网络营销的内容;(2) 网络调查 在制定了网络营销策略之后，要对与自己产品和服务有关的信息进行网上调查。调查的方法可以通过客户注册登录的信息，在网页上通过电子邮件发送调查表等进行。他比用传统手段更方便、快捷。还可以通过专业网上调查公司来进行。网络调查的内容主要是针对网上消费者。与传统消费者不同，网络经营的对象是网民。这一群体具有许多相对明显的特征和消费行为。;(3) 网上宣传 由于互联网规模的不断扩大，上网网民日益增加，通过网络宣传本企业形象是一个低成本高效益的手段。网络为企业宣传提供了极为方便的条件。一般来说，企业宣传自己的品牌除了开设自己的网站外，还可以通过电子邮件、邮件列表、公告板等手段来宣传企业的产品和服务信息。同事，也可以通过这些手段宣传企业形象、树立企业品牌、公布企业经营情况等，以提高顾客对企业的信心。 ;(4)网上促销 企业开设网站，通过网络进行调研和宣传，最终的目的还是为了促销自己的产品。由于网络为企业提供了低成本高效益的促销手段，促使大量企业涌向网络媒体，并通过网络媒体进行促销。进行网络促销，一般都会大量使用广告，因为网络广告具有的多媒体性、交互性、全球性特征，是任何传统美体都不能比拟的。;(5) 网上销售 网上销售是企业销售渠道在互联网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台商的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售的企业一样有必要开展网络营销的原因。;(6) 顾客服务与顾客关系 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题回答），到电子邮件、电子列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同事也直接影响到网络营销的效果，因此在线客户服务成为网络营销的基本组成内容。;13.1.3 网络营销的一般过程;2. 网络营销的规划 在准备工作完成的基础上，需要对网络营销进行规划，包括确定网络营销目标，制定网络营销方案，对网络营销进行可行性分析，在技术和企业产品都有保证的前提下，制定出完整的网络营销规划书。 3. 网络营销的实施 在网上开展市场调查和分析。对外进行宣传和攻关，建立网络直销和分销体系，对网页的内容进行更新，以保证网络营销有序进行。 ;13.1.4 网络营销的特点与优势;2. 满足个性化需求 网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将用语比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的产品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。;3. 成本低廉化 首先，企业可以在全球范围内找寻最优惠价格的资源和最先进的技术进行生产，尽可能降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短生产周期，以更低的成本实现顾客需求。;4. 网络营销过程互动化 与传统的营销相比，互联网更具有交互性。网络互动的特性使顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强与提高，促销活动表现为非强迫性、人性化促销，这种交互性不仅是指厂商可以通过网站向顾客提供大量具体的、必要的信息，顾客也可以即使向商家提出自己的要求。;5. 网络营销范围全球化 因特网超越空间限制覆盖全球，网络延伸到哪里，信息就会被传递到哪里。通过它，企业可方便快捷地进入任何国家的市场，提供全球性服务的。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络毛衣征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。;13.2 网络营销的产生和发展;13.2.1 网络营销的产生;大量公众上网，马上引起了商家的关注，许多厂商都把互联网作为向消费者提供商品信息、劳务信息的最佳媒介。他们利用互联网进行在线销售，以互联网为代表的互动媒介为厂商和消费者之间构建其一座无形的桥梁。互联网的出现从根本上改变了传统的交际手段，它可以根据顾客的需要对信息进行加工，以满足不同客户的需求。互联网使厂商和消费者之间的双向交流成为可能。可以说，正式由于技术的不断进步，才造成了新的营销手段代替旧的营销手段，网络营销是传统营销发展的结果。 ;2. 网络营销是互联网发展的结果 1969年，互联网第一次走出实验室，早期的互联网只有两个用途，一是作为紧急军用通信；而是作为学术团体试验性通信系统。目的是为了使科研人员共享研究信息。可以说，这一阶段，互联网并没有进入企业营销的视野。进入20世纪90年代以后，美国政府取消了对互联网干线的使用限制，