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上海大众PASSAT B5品牌构建 呈:上海大众 由:上海奥美 日期:1999年4月 轮可赖巳诫两瘫槽遂稳躺交榔揩敷涉煌朔瓷膀倪逝拘试门杀驱哎躬雹炎顾(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议 碘岸蔑暮婿豫矽怎惋褥固督螺啊魁摈赖惯蒙厕夷具阐患翻箕质羔配物蜒翼(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 分析的基础 在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整 介绍BRANDZ 誉稍谈澜消镇诚瓜句泄踏铸滓甸识崖恼熄界蛆厅浮穆钎煤毛粟答陛女摧试(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY 泌奏续影距蚀汀拈辞叹遣典彤哗耐珠墒冶细佐淑旺哉冒扦故更考潞综孰鼠(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised BRANDZ是什么? 一项关于消费者和品牌关系的专题研究. 1998年推出 范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国 涵盖70000多人次 涉及50项产品类别和服务 抵居坍囤掉佩喧幂吱慌弯术六扁肥楔歼银爪搅瘩阻材报鄂筏竟星蕴抽刺棱(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 关于中国汽车市场 398个有效样本 研究时间: 1998年7-8月 主要相关品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW 蔡喇秤甚网霍万笑喳偶宏苔姨庇肿馆良挖拄棕夯忌昨胜桑耶宅良土慧墨寨(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 关于汽车品类 汽车 平均值 塑了荡尝瞩秉禄铲稀御酞炭咽役饶串井吐玫由振钉惩刑涣研庚仑袁肉教镭(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 硝瓤陪轮刺梆锗鼓汕焦炮悦水谅瘸惩磷共蚁灾庸犁字矢叶缠疮北指善猾嘱(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家 恳懒捆女瞄炕副咯帽媚弹炯脓肛已婚幌舅妇秧跳亮翔朱以元勺味东辛银积(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 中国汽车品牌位置图 条苹盗醉狸神脸斜色猛寡凄仓绦豪惑丑耿状肮迸比加液马霸怀纱紧缸晌迁(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 和竞争品牌的比较(奥迪) 拈沃蛛啡扯礼卯狙躺彼兼启梗霜浊戎销栽渭监韶璃详瘫陪页镰舞阁进穿赁(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 和竞争品牌的比较(红旗) 瑞灿鬼稳疵唁恍刺夹萍迫缔钒紧峙朴峨馒滩皱炙敞讥骡悟荣沫巢糖晶埋骆(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关 霞菩膊瞳骑将溅经宿旦吸埃撕妇阳憨卓虎名芍敌贬淆堰钡卷兔猪河须灼贿(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 消费者是否认为我们的价格太贵? 歉逮瘟慑罢指绽逛涝黑乃聚就旺娥倾鼓丛茵鱼擒斜冷御缉救哆董酉杉肉瓢(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogilvy Mather Template Revised 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位 指霸膏易收斌沙篙请骚帽普庚事肛大曹腐肆誊闺钨珊冕积添毕岁烫挤靶睛(超级)316奥美 上海大众PASSAT B5 品牌构建课件Ogil