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2009年7月 大众商务 No．7，2009 (总第103期) Business Popular 基于人文操作的营销行为研究 周海燕 (江苏省盐城市中心血站，江苏盐城224005) 【摘要】人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从现象看是市场营销策略的应用与组合，是 一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。本文以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操 ‘’ 作手法营造商机与组织竞争，谱写未来商战的主旋律。 【关键词】：现代营销；人文操作；文化氛围；企业文化；人性 中图分类号：F840 文献标识码：A 文章编号：1009—8283{2009}07—0001—02 市场营销学自19世纪末创立以来，人们对营销理论研究经过了不 的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、代理 断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究．到宽泛领 商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看， 域的研究，尤其是“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工 策略由4P扩展为6P。即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以达到消费领 销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public—Rela-域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险．包括因 tion)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销 全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。 是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之 1现代营销观念以人文操作为出发点 间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做， 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想， 朋友先交。这体现在：现代企业的分销渠道设计打破了传统的做法，即 是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普 从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法。改为从研究消费者这一 遍意义的经营哲学。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营 端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中 销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的 间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网 是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费 络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件 者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。 选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金 这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念． 融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标 企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的 顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合 能力上。 作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企 在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、 业对中间商的激励再局限于重利，而是