第三章_企业的经营思想与战略.ppt

濮雪莲2005企业管理 第三章 企业的经营思想与战略 第一节 企业的经营思想与目标体系 经营是企业以市场为主要对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业的总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动 企业的经营思想即企业经营活动的指导思想，反映企业领导人对待企业外部环境、内部条件、经营目标的综合态度。 包括：竞争、信息、质量、人力资源开发、创新、资本运作 企业的目标体系 企业的经营目标：企业在一定时间内，按照企业的经营思想和企业所有者及经营者的愿望，考虑到企业外部环境和内部条件的可能，经过努力预期达到的理想成果。 企业经营目标的内容 企业盈利能力 生产效率 市场竞争力（某产品的市场占有率） 产品结构 财务状况 企业的建设与发展 企业的技术水平 人力资源的开发 职工报酬与福利 社会责任目标（巨人） 第二节 企业经营战略 对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。 全局性 长期性 按经营战略的重点研究对象分为： 产品——市场战略（着眼点是产品和产品市场） 企业联合战略（着眼点是竞争对手企业） 产品——市场战略 美国战略管理学家安索夫提出 四种不同的发展战略的目标： 市场渗透——以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率； 市场开发——企业现有的各种产品开拓新任务； 产品开发——创造新产品以替代公司现有产品； 多角化经营——同时为公司开发新产品和新任务。 市场渗透战略 一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略 是通过改变销售渠道，增加产品功能，降低售价，增大广告宣传费用和促销费用，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。 市场渗透战略的风险 (1)顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭； (2)一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物； (3)企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机 (4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否则会面对很多竞争对手。 市场渗透的具体方式 1．吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量 ● 努力发掘潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类产品的顾客)，或者在地域上进行扩展(如进行跨国经营)，把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。如本来为妇女生产的洗发剂，现在又成功地推销给男士及儿童使用。 ● 转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游。 ● 把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业产品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐；飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。 2．刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量 ● 刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美；牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数。 ● 刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。 3．按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾客 ● 提高产品质量，如增强产品的功能特性； ● 在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点，提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性； ● 改进产品的式样，如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。 市场发展战略 1、竞争战略：从竞争者手中获取市场份额 美国学者迈克尔。波特提出三种方案 成本领先 创特色 集中（依赖于市场细分） 2、扩大战略：把现有产品向新的地域或新的顾客群体拓展 产品发展战略 对现有市场投放新产品或增加产品的品种。 企业应该对原有市场的顾客进行全面的调查分析，找出产品革新的方向 多角化经营战略 企业同时生产两种或两种以上的产品和劳务的经营战略 目的：分散风险、任何时候都有处于成长期的产品 技术相关产品组合 市场相关产品组合 市场与技术都相关的产品组合 非相关产品战略（后向开拓与前向开拓） 企业联合战略 两个或两个以上的企业逐步建立某种正式或非正式的合作，或者兼并、合并成一个整体 企业间合作战略 企业兼并与合并战略 企业兼并与合并战略 概念 兼并：一个企业以现金或股票调换等方式取得另一个企业的资产和控制权 合并：几个企业通过资产、生产要素和经营要素的合并，成立一个新的、取得法人资格的统一经营企业 企业兼并的类型和方式 类型 纵