专题3 策划主题课件.ppt

主要内容 【案例导入】 在菲律宾南部海域里有一种小虾，它们身体小的时候从有空隙的石头裂缝中钻进去，找到伴侣后就相依为命，不再出来。长大后就无法钻出来的雌雄虾，在石头里度过它们的一生。这种虾既不好看，更不好吃，在菲律宾人眼里是种毫无用处、毫无价值的东西。但精明的日本商人在听了菲律宾人的介绍后，马上意识到它将能成为一种畅销商品，于是用重金大量收购运回日本，加工成高雅的结婚礼品以飨顾客，并取了一个极富情感的产品名称——“偕老同穴”，赋予了该产品象征夫妻之间“恩爱终生”的主题，尽管面向市场后售价很高，却十分畅销。 思考：这里提到的恩爱终生的“主题”和策划主题中的“主题”含义是否一致？ 一、策划主题的含义 ——策划文案的中心思想 企业进行策划的目标指向 二、发现并确定策划主题 任务模拟： 某酒店位于A市A区，名为“XX私房菜馆”。酒店位置很好，属于市中心的商业区，周边市场繁华，人们消费能力强。酒店装潢精致，菜价中档偏下。为扩大酒店影响力，开业后第一个月，该酒店推出菜价对折的促销活动，当时生意十分好。第二个月，老板逐渐减小让利幅度，从对折改为6.9折，之后恢复原价。经营一段时间后，酒店人气逐渐下降，生意越做越差。酒店装修有档次，消费也不高，怎么没人光顾呢？老板不知道是哪个环节出了问题。 如果你受老板委托，为该私房菜酒店进行一次起死回生的营销策划，你将如何找出问题所在，即确定策划主题呢？ 确定策划主题的一般过程 了解委托者的本意（Real Intention） 多听、多看、多问、多查 明确重点（Emphasis） 主题明确化（Clear） 挖掘主题——访问法、实地观察法 过滤主题——“过滤筛子”法 选择主题——充分考虑实际情况和委托人的意见 确定主题——用数字表达明确的策划方针 访问法在挖掘主题时的应用 目标：调查一个想拥有大量金钱的人到底期望做什么 Q：“为什么你想拥有更多的钱呢？” A：“我积蓄更多的钱，是为了便于提早退休。” 策划如何帮助他存钱以便提前退休？继续访问？ Q：“你为什么想提前退休呢？” A：“我之所以想提前退休的原因是为了到世界各地旅行，以满足我一生的愿望。” 分析：积蓄更多的钱→提早退休→环球旅行 结论：他真正的目的是“如何才能环球旅行” 小游戏 宋老师是一个想拥有很多钱的人，请对她进行访问，挖掘出她的真实意图。 友情提示：访问需要逐层深入，每一个层次的问题都会得到答案，真实意图可能出现在任何一个层次，你们需要自行判断。例如在下面这条线中，真实意图可能出现在任何节点： 有很多钱→美容→变漂亮→人见人爱花见花开→找男朋友→结婚 为了节约时间，提问最多进行5次，如果你认为已经挖掘出了真实意图，请停止提问，距离真实意图最近者获胜。 共有四条主线，可以有四个小组参与 实地观察法应用 某啤酒制造商为了快速推动该企业高档产品风花啤酒进入市场，和当地的《生活晨报》联合进行凭一份报纸领一瓶啤酒的促销活动。广告播出后反响强烈，很多人拿报纸到指定地点兑换啤酒，啤酒公司感觉很美。但是，当公司市场总监去查看活动执行情况时，却发现刚开始是有各种市民去兑换啤酒，但中途就有很多疑似报摊老板的人，挑着报纸去兑换，一次就是上千瓶，与计划中的促进更多消费者参与的目标大相径庭。于是，该公司登报重申，每人凭身份证只能领一瓶，本来想限制作弊，让消费者多领，没想到反而造成兑酒相比以前少了。于是市场总监和报社总编再次去现场，发现由于明确限定一人一瓶，报摊老板见无机可趁，干脆把原来零售5毛的报纸涨到了1元/份。因此兑酒的消费者少了，而大街上的报童、拉车的却在领酒。现实与预定的目标差距太大，如果不兑现，对公司来说就会面临信誉危机。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动只好结束了。 过滤筛子法 明确下列问题： 做这个策划是基于什么理由？ 为什么会挑选这个策划对象作为策划主题？ 用这个主题做出的策划案会产生什么效果？ 这个策划主题是否会被你的上司或客户认同接受？ 具体做法： 在一张纸上将问题一个比一个更具体地写出来 示例 问题1：如何拯救本公司最近滞销的A产品？ 问题2：为了拯救A产品，如何提高其销售额？ 问题3：为了提高A产品的销售额，应采用哪种广告宣传方法？ 问题4：为了提高A产品的销售额，在文具店前，应采用哪种广告宣传方法？ 问题5：为了提高A产品的销售额，在文具店前，以高中女生为对象，应采用哪种广告宣传方法？ 问题6：为了提高A产品的销售额，在文具店前，以高中女生为对象，在开学期间，应采用哪种广告宣传方法？ 1、什么东西（What）——A产品 2、为什么（Why）——提高销售额 3、用什么方法（How）——广告宣传 4、在什么地方（Where）——文具店前 5、对谁（Who）——高中女生 6、什么时间（When）——开学期间（八、九月） ——5W1H