专题03、设计心理学课件.ppt

研究人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动的反应。其表现为： 情感反应；Affective Respconses 认知反应；Cognitive Respconses 行为反应；Behavioral Respconses 所谓的科学方法（Scientifie MeThod）就是通过使用一套正规有效的法则，帮助研究者达到科学的目标。其方法： 相关关系；Correlational Relationship 因果关系；Causal Relationship 混淆变量； Promiscuous Variable 注意力的限制(limits of Attention) 消费者对于市场提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一部分信息注意。根据哈佛大学心理学家George Miller的理论，人们可以同时注意7个（加减2个）单位的信息。 注意强度(Attention Intensity) 即人们能够注意的信息数量可在5个到9个之间的变化。 影响注意强度的因素： 知识和经验； 唤起（警觉的状态）；在正常情况下，人们一天中所经历的状态是中等状态，也就是处于典型或基本的警觉水平。当唤起状态处于或高或低的时候，注意强度都是低的。 分类:志愿注意和非志愿注意 志愿注意:与现行计划、意图和目标有关的信息，人们是志愿注意的。 非志愿注意： 显著刺激(salient stimuli)可以非志愿地吸引注意力，因为独一无二或与众不同的刺激有成像性（聚焦性），而所有的其他刺激都淡化成背景。这称为“感知的图形—背景原理”。有很多刺激可以使显著刺激不同于背景刺激。如，新颖性等。 形象生动性刺激(vivid stimuli)：与显著刺激不同，形象生动性刺激吸引注意是不分环境的。显著性是背景因变量（即在一个给定的 环境中，如果出现其他刺激，显著性刺激效果有所不同），而形象生动性刺激是背景自变量（即在一个给定环境中，不管其他刺激出不出现，形象生动刺激表现如一）它与个人兴趣、具体性、接近性等有关。 个人兴趣—当激发某人兴趣的刺激时，另一个人却不一定感兴趣； 具体性—具体有形的信息容易让人在脑海中形成图画，容易使人想象和思考。 接近性—接近或贴近消费者的信息，与远离消费者或与消费者不是息息相关的信息相比，更具形象生动，对消费者的影响更大。接近性分为三种类型：感觉接近性；时间接近性；空间接近性。 感觉接近性（Sensory Proximity)： 指的是直接的（接近的）或间接的（远离的)信息。 用我们自己的 眼睛和耳朵直接得到的信息，比经由他人传递间接得到的 信息更具形象生动性，自己亲眼看看产品是如何工作的，比道听途说得到的 第二手资料更具说服力。 时间接近性（Temporal Proxmity) 是指事件发生的时候的早晚。 最近发生的事件比很久以前发生的 事件更具形象生动性，也更具吸引力。我们更关心昨天下线的产品，而不是10年前的产品。 空间接近性（ Spatial Proximity) 是指事件发生位置远近。 在我们的 居住地发生的事件，比在海外发生的 事件更具生动性。 (但是,当消费者的注意系统并未达到一定负荷状态时,当消费者对目标的产品有强烈的先见之明时,当消费者面对大量的负面信息时,形象生动化的信息对我们的判断和选择就不会有太大的 影响。) 有效的营销沟通不仅吸引消费者的 注意,而且以消费者理解的方式传递信息,消费者能够从传递的信息中概括抽象出其中的意思。 理解包含：将沟通过程中传递的信息和基于先前经验的信息及储存在记忆中的信息进行联系比照。 理解具体地讲就是将信息概括抽象，探明其中的意思，就是弥补信息传递过程中的缺陷，形成自圆其说的推断，使不完整信息变成完整信息。例如，有一则广告词是：技术打造完美系统，转盘质量至高无上。要理解这则广告，消费者就必须明白转盘是一套完整的立体声音响系统中的唱机组件。如果对音响系统一无所知，消费者就不会明白什么是转盘，也就不可能理解这则广告的意思。 同时研究也表明：重复更容易使人相信不真实的东西。因为重复使所有的东西（真的或假的）更让人记住，也更让人相信。实际上就是误导，也就是让人误解。而达到误解的方式就是实用推断。 思考和作业题： 1、从相同的媒体（报纸、电视、因特网）选择两则广告。其中一则能抓住你的注意，另一则让你不感兴趣，请把原因写下来，然后说出哪个媒体最容易吸引你的注意，原因是什么？ 2、沿着你所在城市的主要街道步行一趟，沿街铺面哪个能吸引你的注意？为什么？说说感性上的兴趣、形象性刺激、显著刺激以及其他刺激因素在你看橱窗过程中是如何发挥作用的？ 消费者选择就是从一组可能被选择的品牌中选出一种产品的过程. 和判断(连续的)不同,选择是离散的(不连续的)的:即消费者或