亿达第五郡营销执行报告课件.ppt

第五郡2008年度营销执行报告;项目面临的宏观环境;政策环境分析;24号文的出台，标志着中国住房制度发生结构性的根本变化，进入商品房与政策性保障住房并行的“双轨制”时代;房贷新政出台，全面紧缩行业银根，标志着国家对房地产行业的宏观调控转为以金融政策性手段为主;房贷新政之于房地产开发企业的要点：收紧开发企业融资渠道，防止开发企业盲目资本扩张;房贷新政之于购房消费者的要点：重点保障自住普通住房需求，抑制投资性及投机性购房需求;本次调控对于房地产行业的影响直接体现在对购房消费者的影响上;本次调控对于房地产行业的影响直接体现在对购房消费者的影响上;在新政的影响下，各购房群体的消费行为是不同的，大前提是都在进行观望;从长期市场趋势角度来分析各购房群体的消费行为反应;新政对各购房群体的影响：对于普通居住改善型客户和投资客影响最大，而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小;项目目标客户回顾：追求舒适、低密度的高品质生活，有一定经济基础和购买力，为主动改善生活而主动、选择性被动郊区化的中产阶级、知富人群;目标人群 ;新政对第五郡购房者的影响;政策环境分析小结;市场环境分析;在政策因素的主要影响下，深圳楼市从7月开始回落，价格月均跌幅14.7%，成交量月均跌幅19.7%;二手房市场价格保持稳定，维持在13500元/平左右；二手房成交量则出现大幅下跌，月均跌幅38.8%;珠三角四个城市成交量变动和深圳相同，出现了40%-50%的萎缩;4个一线城市成交量，深圳、上海、北京成交量均开始走低;珠三角代表性项目在新政前后进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓;城市;北京市场在新政之后，成交量持续萎缩，价格上涨乏力，进入长期横盘调整通道;北京近期新供应项目多以平价甚至低价入市，成为淡市中的明星;07年大连商品房价格快速上涨，西部区域首当其冲，价格平台涨幅达到40%，主要城区房价于秋展会前后突破万元天花板;从土地成交情况来看，最近成交的区位更佳的地块楼面地价已低于前期成交的价格;07年底，新供应项目数量有所增加，以中高端项目为主，但开盘时间明显后置，观望态度明显;通过对典型项目07年第四季度情况调查发现，受新政影响明显，上门量出现明显下滑;从典型项目的成交情况来看，受政策影响严重，销售速度下降明显，某项目在价格突破后未获得市场回应，销售惨淡；各开发商对市场看法出现分歧，后市信心明显不足;通过软件园两项目销售情况可以看到：上门量和成交量明显下降；在政策调控影响下，小户型产品的市场消化速度要明显优于大户型产品，宅语原成为淡市中的少有热点;市场环境分析小结;未来发展预判;未来政策预判： 除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构”的调整手段外，未来仍将加大以“金融、税收政策”为手段的调控措施;我们认为，若银行房贷政策继续吃紧，对后市的影响将明显不同于第一轮宏观调控结果;宏观环境对营销目标的要求;目标要求;;现有客户积累量、价值认知不能对08年目标形成支撑;从总价分布分析：675组客户能接受60万以上总价，253组能接受80万以上总价，此部分客户仍为项目潜在的有购买力客户，需加强其对项目的价值认知和关系维护;为完成2008年销售任务，需要通过系列营销动作提供相对较高的日均新客户上门量和成交率：日均25-30组新客户的上门量，12%-15%的高成交率;提升上门量：用最用影响力的价值点直接冲击市场。对于客户最有吸引力的社区园林、建筑和项目大规模开发带来的独特完善配套优势在08年重点深入宣传;提升上门量：目前客户区域分布过于集中，与项目50万大盘应有的全城覆盖力要求差距较大，因此在继续加强对沙河口和甘井子区的渗透、提升客户量同时，必须提升项目的市场影响力，营造焦点效应，扩大客群覆盖面;提升上门量：目前客户认知渠道零散，对于大盘的前期，小众的朋友介绍渠道占到第一，大大限制了项目的应有影响面。需要依靠主力大众媒体进行集中爆发、全城覆盖的营销，使项目成为市场绝对中心议题，为上门量提供强势支撑;成交率提升渠道分析;完成08年任务的整体原则：通过最有价值的营销内容和强势营销形式提供有力的上门量支撑，结合现场展示和高端销售力服务配合紧凑的推售节奏以确保较高的成交率;;世联规模住宅价值构成模型;;大连市内在售典型竞争楼盘分析;项目周边在售项目概况：现有供应有限，明年集中上市，中档次多层产品、主要依靠价格优势，多层产品吸引周边和市内被动郊区化人群;与周边项目相比,除区域地段价值相对美树日记无明显优势外，第五郡在产品层面和人文精神、品牌价值层面全面占优。百万平米欧洲风情大盘诺维溪谷未正式对外接待，未来有可能成为项目有力竞争对手;项目;与软件园泛高新区板块竞争项目比较：本项目地段区位城市价值处于劣势，产品层面和人文精神、品牌价值层面全面占优;项目;与西南路竞争板块比