第4章 汽车企业的市场营销环境.ppt

第四章  汽车企业的市场营销环境 何为营销环境 影响企业营销活动能力及其目标实现的各种 内、外部因素和力量。包括: 微观环境 ——与公司关系密切，直接影响到 企业营销能力的各种因素。 宏观环境 ——影响到整个微观环境更广泛的 社会因素。 内部环境—— 4M 营销环境的特征 1 客观性：客观存在 2 差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同 3 多变性：多变的因素为多种 4 相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大 市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公众 社会文化因素 人口因素 （二）汽车市场营销环境的组成 二 微观环境 1 企业 2 供应商 3 营销中间商 中 间 商 4 顾客 顾客定义 购买或可能购买营销企业的产 品和服务的组织和个人 。 5 竞争者 6 公众 三 汽车市场营销的宏观环境 1 人口 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场 是由人组成的。 1）人口规模 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关 切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品 等等）有限，可能不足以养活这么多人 口，特别是无法维持大多数人所渴望的 那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰 正是那些最缺乏能力养活过多人口的国 家和地区。 ２）年龄结构 A、老龄化问题 B、出生率问题 ３）家庭类型 家庭组成阶段 未婚期 新婚期 满巢期 空巢期 孤独期 “传统家庭”：三世同堂,四世同堂 今天的家庭： 4）地域分布 区域分布不同，消费习惯差异很大 2 经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）国家收入分配 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。 一个主要的决定性因素是这些国家的产业 结构。 个人可支配收入=个人收入—（税款+非税性 负担） 也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。 2）个人收入分配 个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持 生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。 这部分收入是消费者可以任意投向的收入， 因而是影响消费需求最活跃的经济因素。这 部分收入越多，人们的消费水平就越高，企 业的营销的机会也就越多。目前，我国个人 收入中可任意支配收入的比例正在增大。 3 自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 （一）自然环境的主要动向 1 原料短缺； 2 能源成本的增加； 3 污染的增加； 4 政府政策的变化。 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资 源和不可再生的 油价在1970年时每桶2.23美元 1982年高达每桶34美元 2005年高达每桶65美元 2006年突破每桶70美元大关 2008年油价突破每桶100美元大关 （二）自然资源短缺条件下企业的营销对策 1 寻找代用品 2 节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本 3 加强“三废”的综合利用 4 利用价格机制调节资源的合理利用 5 材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展 （三）环境保护与绿色营销 绿色市场营销观念 1 企业在选择生产技术、原料、制造程序 时，应符合环保标准。 2 产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余 物，以降低对环境的不利影响。 3 在分销和促销过程中积极引导消费者在产 品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境 污染。 4 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节 省资源，减少污染。 4 科学技术环境 新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每 一种新技术都会给某些企业造成新的市 场机会，因而产生新的行业；还会给某 个行业的企业造成环境威胁，使这个旧 行业受冲击或被淘汰。改变人类命运最 戏剧化的因素之一是科学技术。 新技术引起企业市场营销策略的变化 产品策略——由于科技迅速发展，新产品 开发周期大大缩短，产品更新换代加速。 2) 分销策略 （1）使大量特色商店和自我服务的商店不断涌现（个性空间）。 （2）从传统人员推销方式演变为自我服务方式（超市、自助餐）。 （3）现代企业的实体分配已不是以工厂为出发点，而是以市场为出发点（消费者需求）。 3)价格策略—一方面降低了产品生产成本，从而使产品价格下降；另一方面通过信息技术，运用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。 4)促销策略—科技发展引起促销方式多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。