第6章 国际市场营销调研与决策课件.ppt

第6章 国际营销调研与决策 菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。 来到中国 新浪财经讯 由环球市场集团主办的GMC总裁论坛菲利普·科特勒(Philip Kotler)全国巡回演讲活动宁波站，11年6月15日在宁波南苑环球酒店举行，主题为：引领“中国制造”营销革命。 GMC总裁论坛——菲利普?科特勒中国巡回演讲登陆广州 引导案例－日本人的案头调研 日本人是怎么做到的呢？ 1、日本人在中国的公开刊物《中国画报》上看到铁人王进喜的照片，从穿着和和背景上推断出大庆油田在东北地区。 2、并根据《人民日报》关于工人从火车站将设备扛运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。 3、从王进喜出席人大代表会，北京公共汽车上不带煤气包，判定大庆出油了。 4、根据《人民日报》上一幅王进喜和钻塔的照片，估算出油田的的油井直径和产油量。 5、在此基础上，日本人判断我国将在随后几年急需大量炼油设备，肯定会向国际招标。于是日本公司按照中国油进特点设计了有关设备，并做好了投标准备。 6、日本的设备都是根据中国的实际需要设计的，一举击败欧美所有强劲对手，拿下几乎所有订货合同。 你理解“知己知彼，百战不殆”的含义了吗？ 学习目标 一、知识目标 了解营销调研的含义与分类 了解营销调研的程序 理解营销调研的方法 理解营销调研的抽样方法 二、能力目标 掌握营销调研的程序 能够应用营销调研的方法 能够应用营销调研的抽样方法 第一节 国际营销调研 一、国际市场营销调研的涵义及作用 （一）国际市场营销调研的涵义 是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法．系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。 不是仅以顾客为对象的狭义市场调研，而是以市场营销各方面（包括企业外部宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息为对象的调研。 （二）国际市场营销调研的作用 1.有助于企业发现国际市场营销机会，开拓国际市场。 2.为企业进行营销组合决策时提供依据。 3.及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业营销活动的实效效果。可以促使企业适应性的调整营销方案。 4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律。 案例：慧眼拾“金” 浙江海宁长虹皮件公司早在2002年欧元正式流通之前，通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来欧洲国家的纸币尺寸大得多这一信息，开发了40多款 230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地接到了欧元票夹的大量订单，“拾到了巨大的欧元‘皮夹子’”。 二、国际市场营销调研的内容 从狭义上讲，国际市场营销调研的内容是指“商业情报”，或称“商情”、“行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息。 归纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括：国际市场营销宏观环境、中观环境和微观环境三大方面。 （一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。 （二）中观环境：消费者、竞争者 （三）微观环境：营销4Ps，产品、价格等 （一）、国际市场营销宏观环境 调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环境调查的内容基本上属于不可控制的因素，主要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律等方面。 我国某工厂由于没有获悉摩洛哥禁止进口带有英制单位货物的信息，在向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单位制长度单位，同时，也刻了英制单位，结果货物被该国海关全部扣留，后经过多方交涉，才将货物全数退回，损失达十多万元。 有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础，即： 1、企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销； 2、应该进入哪个或哪些国家的市场； 3、应该以何种方式进入国际市场； 4、应该如何制定产品策略及其他营销策略等等。 这些都有赖于对国际市场营销宏观环境信息的搜集和分析。 1.国际地理环境 国际地理条件、自然资源条件 案例：从自然信息中发现盈利机会 日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。 据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”， 支付给13家气象公司的费用每年不少于