国际市场营销学讲稿 第4章课件.pptVIP

第四章 购买行为研究 第一节 购买行为模式 一、不同学科的购买行为分析模式 经济学模式—马歇尔模式 金钱尺度” 传统心理学模式—巴甫洛夫模式 需求驱策力 社会心理模式—维布雷宁模式 二、“暗箱”理论 什么 谁 哪里 什么时候 如何 “刺激——反应”模式 第二节 消费者购买行为分析 消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 一、影响消费者行为的内在因素（个性心理） 动机 感受 态度 学习 ?动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。 马斯洛需要层次论 生理需要——安全需要——社会需要——自尊需要——自我实现需要 ?感受（知觉）：消费者对外界刺激的心理上反应 知觉的选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 知觉的有组织性 知觉受外在刺激的影响 知觉受个人因素的影响 ?态度：个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应 态度的内容 信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想 情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心 意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态 ?学习：由于经验而引起的个人行为的改变 二、影响消费者行为的外在因素 相关群体 社会阶层 家庭状况 文化状况 ?相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。 相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” “仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 “意见领袖”有难以估计的示范作用 ?社会阶层：一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次 同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性 当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化 社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响 ?家庭 对购买行为的影响 家庭中不同购买角色 家庭生活周期 ?文化状况 三、消费者的购买决策过程 消费者购买决策过程的主要步骤 消费者购买行为的主要类型 （一）消费者购买决策过程的主要步骤 确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后感受 ?确认需求 需求来源：内在刺激和外在刺激 策略：安排诱因，生产强烈需求。 ?寻求信息 信息来源：个人经验 相关群体—评价 大众媒体—告知 策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力 ?估价比较 比较模式：基于自觉和理性 产品属性： 照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格 旅馆：位置、清洁、气氛、费用 轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格 某消费者想去旅游 A地价值：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8 B地价值：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8 C地价值：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3 D地价值：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7 C地旅行社可采用的策略： 修正产品的某些属性 改变消费者心目中的品牌信念 改变消费者对竞争品牌的信念 改变消费者对产品各种性能的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准 ?决定购买 影响购买决策的因素： 他人的态度 未预料到的情况的影响 策略： 提供更详细的商品信息，消除消费者的疑虑 提供各种销售服务，方便消费者选购 ?购后评价 “预期满意理论”： 商品绩效消费期望 不满意 商品绩效＝消费期望 满意 商品绩效消费期望 非常满意 策略： 及时收集信息，加强售后服务 （二）消费者购买行为的主要类型 解决问题的活动（赫华、西斯） 经常性购买 选择性购买 探究性购买 经常性购买（常规反应行为） 特点： 最简单的购买行为，常规反应行为 价值低、经常使用的商品 在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力 对策： “强化”现有的消费者 利用诱因，吸引潜在的消费者 选择性购买（有限解决问题） 特点： 由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉 知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间 策略： 适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感 探究性购买（广泛解决问题） 特点： 购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品 需花很多精力去搜集信息、评价选择 知觉到的风险高 对策： 提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心 第三节 生产者购买  行为分析 产业购买者： 指所有这样的个体和组织：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。 一、生产资料购买者行为特征 购买者数目少、购买量大 区