市场营销学一课件.ppt

市场营销学; 商品销售是一种惊险的跳跃。如果这个跳跃不成功，摔坏的不仅仅是商品，而是商品生产者。 ——《马克思恩格斯全集》;与人相对而争利， 天下之至难也。 ——《孙子兵法》;市场营销思想将帮助中国 ? 在一些经济和社会的新领域中前进； ? 在农业、工业零售业上实现现代化； ? 促进出口并吸引外国投资者和旅游者； ? 传播有益的社会实践和社会观念。 ——科特勒《营销管理》中译本序言;Marketing市场营销学;第一章 市场营销学的研究对象 第二章 市场竞争与市场营销组合 第三章 市场营销环境 第四章 战略导向的市场营销管理 第五章 消费者市场与购买行为 第六章组织市场与购买行为 第七章 市场细分、目标市场决策和定位 第八章 产品组合与产品开发 第九章 品牌策略 第十章 分销渠道管理 第十一章 定价策略 第十二章 促销策略;第一章 市场营销学的研究对象 ;第一节 市场和市场营销 ;1）需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。?与生俱来的。 ???Maslow’s需要层次理论：生理上的需要、安全上的需要、社交的需要、尊敬的需要、 自我实现的需要 ???? 人还有：认知的需要、审美的需要 2）欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。 3）需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。 ;产品（商品、服务、创意） ;1） 效用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 2）费用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。 3）满足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。 顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。;“交换”是市场营销的核心。营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足客户需求的程度，以及对交换过程管理的水平。;1）交换（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。 2）交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换是一个过程而不是一个事件。如果双方达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 3）关系：关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。;第一节 市场和市场营销 ;市场存在的条件;鸥攀佳衷蜂烛庆栋种涨盯丽与堪化微讹掘柬既饶央斌珐妈拙蒸蒲衍埔措氦市场营销学一课件市场营销学一课件;柱嚏两爷剐须钝摇墙桃渡澈吼编弘柬错血肥拾灶成抽酱卧枕冲以疑觅罕铀市场营销学一课件市场营销学一课件;市场的功能;第一节 市场和市场营销;;市场营销学 ;市场营销学的研究内容 ;第二节 市场营销管理哲学及其演进 ;1负需求——“改变市场营销” 2无需求——设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 3潜伏需求——致力于市场营销研究产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求——营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效地促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。;5不规则——灵活定价，大力促销，改变需求的时间模式，使供需协调一致， 6充分需求：——经常测量顾客满意度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 7过量需求——“低营销 ”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场营销水平。 8有害需求——“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 市场营销管理实际上也是顾客关系管理 ;市场营销管理哲学 ;企业市场营销管理哲学的演变 ;生产观念 ;产品观念;推销观念;以消费者为中心的观念;以社会长远利益为中心的观念;第三节 建立现代营销理念的基础;顾客认知价值 (CPV ); A产品价值：是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。【决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素】 B服务价值：包括产品介绍，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。如：奥迪泊车 C人员价值：人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。如：接线员素质 D形象价值：是指企业及其产品在社会