市场营销第6讲课件.ppt

第二篇 市场营销机会分析;引例：从消费者行为方式变化潮流中把握营销商机 “都市型男”—— 醉心于逛店购物或美容的都市异性恋男性 典型代表——贝克汉姆 美国大约30-35%年轻男性表现出都市型男倾向 新趋势：一些男人对传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的，而不管别人是否会觉得他们不象男人 带来的商机：男性美容产品 （如联合利华的男用全身芳香油；雅芳的男用香水和润肤霜）;第六章 消费者市场购买行为分析;消费者购买行为模式（刺激-反应过程） ;本章主要研究内容： 1、购买者的哪些特征影响购买行为以及怎样影响？ 2、购买者进行购买决策的过程怎样？;6.1 影响消费者购买行为的因素 四类因素：文化、社会、个人和心理 一、文化因素 ? 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合 价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等 ? 文化因素对消费者购买行为具有最广泛而深远的影响 ;一、文化因素（续） ? 亚文化群体—民族、宗教、种族、地理区域群体 ? 社会阶层—一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 由于职业、收入、教育程度和居住区域的不同，每一个人都归属于一定的社会阶层 每个阶层的成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式;二、社会因素 人们做出购买决策时，一般乐于听取信赖之人的意见以降低购买决策的潜在风险，并由于和别人的想法和行为一致而获得慰籍感 社会因素：参照群体、家庭、社会角色和地位 （1）参照群体（相关群体） 对个人的态度和行为有直接和间接比照作用的所有群体 ;二、社会因素（续） ;参照群体对购买行为的影响： 1、提供可参照生活方式或消费行为的模式； 2、影响到对事物和产品的态度； 3、使行为趋于一致化，最终影响产品和品牌的选择 关键： 识别出观念领导者，接触并影响他们的选择 ;二、社会因素（续） （2）家庭 首要的参照群体之一 婚前父母家庭（间接），婚后自己的家庭（直接） 营销者主要关注婚后家庭中丈夫、妻子和子女在购买中的 角色和影响;夫妻主导决策的一般规律： 技术含量较高的耐用消费品，丈夫主导； 家居和日用消费品，妻子主导； 贵重的商品和服务，共同决策 孩子的影响力不容忽视 规律非绝对：如汽车消费 ;二、社会因素（续） （3）社会角色和地位 每个人在群体中有一定的位置，扮演一定的角色 角色限定了一个人应该进行的活动，因而处于不同的角色上，有不同的消费行为 每种角色都有相应的地位。人们在消费时，会选择和他地位相称的商品;三、个人因素 （1）年龄和人生阶段 （2）职业 （3）经济状况 （4）生活方式;（5）个性和自我观念 ? 个性：个人独特的心理特征，这种特征使得个人对环境保持相对一致和持久的反应 （自信心、控制欲、交际性、适应性） ? 自我观念：每个人在心目中为自己描绘的形象 （实际自我观念、理想自我观念、他人自我观念） 产品形象和认定的自我观念一致易被接受;四、心理因素 （1）动机（motive） ? 需要由生理或心理上的紧张状态引起 ? 多数心理上的需要不会强烈到驱使人们立即采取行动的程度 ? 动机—指强烈的能驱使人采取行动的需要 ? 马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要 ;（2）知觉（perception） ? 具有动机的人如何行动，取决于其知觉程度 ? 知觉：个人选择、组织并解释信息输入，以创造一个关于周边世界的有意义图像的过程 ? 把视、听、嗅、触、味觉五种感官感觉到的材料经过大脑进行分析综合，从而得到知觉 ? 由于分析加工过程的不同，对于同一刺激物会产生不同的知觉，根本原因在于知觉形成过程中三种典型的特点： 选择性注意、选择性曲解和选择性记忆;选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激，但只有少数引起注意 什么样的刺激会引起注意？ 与当前需要有关的刺激 预期的刺激 与正常大小相比有较大差别的刺激;选择性曲解 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 ;选择性记忆 人们会忘记大多数接触过的信息，只记住那些符合自己态度和信念的信息 ;（3）学习（learning） ? 当人们真正采取了行动之时，他们也在行动过程中进行了学习 ? 学习：由于后天习得的信息或经验而引起的个人行为的改变 ;（3）学习（续） ? 了解学习理论的意义：尽可能把产品提供的利益和驱动