第二节 目标市场选择课件.ppt

第二节 目标市场选择;目标市场的含义;为什么要选择目标市场？;选择目标市场;例如;目标市场的选择标准;目标市场的选择工具;如果一种产品的市场是同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，企业就不行市场细分，那么，营销者就必须把该产品的整体市场作为自己的目标市场。 同质市场：消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有极为相似的一致性的产品市场 e.g.普通食盐的市场;目标市场案例：盛大·传奇;目标市场：多人在线角色扮演游戏 ;2、收购浩方、边锋。 盛大经营的主要是以年轻人为主消费群体的多人在线角色扮演游戏(MMORPG)，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的7月，浩方在线是拥有4000万注册用户，超过40万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过50种不同的游戏，最高同时在线人数超过20万人，拥有3000万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位。;电影的目标市场;案例小结;目标市场的选择策略;产品—市场集中策略;奥普卫浴案例;产品专业化集中策略;市场专业化策略;选择专业化策略;娃哈哈案例;全面进入市场策略;显然，目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。 如果采用产品—市场集中策略，企业可能对市场需求的适应能力弱，经营风险大； 如果采用全面进入市场策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。 企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样，才能保证目标市场营销战略的顺利实施。 当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。;目标市场的营销策略;无差异市场营销策略;美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。 由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 ;成本的经济性;不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。由于消费需求不断变化，许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化，一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。 当众多企业都采用这一策略时，市场竞争异常激烈，而一些小细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。 易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以，世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。 ;例如，百事可乐推出多样口味类型饮料后（美年达、七喜、清柠），可口可乐也不得不推出类似的策略（芬达、雪碧、健怡）。 肯德基面对麦当劳强大的市场推广攻势（餐券优惠策略、儿童套餐策略），不得不面向中国推出中国特色的肯德基快餐（粥、面条、老北京鸡肉卷） ;差异性市场营销策略;产品差异化;服务差异化;形象差异化;优点：可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。 缺点：企业进入的细分市场较多，针对各个细分市场的需要实行产品和市场营销组合的多样化策略，随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。 .必要条件：较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员。 ;集中性市场营销策略;优点: 1.更深入地了解目标市场需求，使产品适销对路，利于提高企业和产品在市场上的知名度。 2.利于企业集中资源，节约生产成本，增加盈利，取得良好的经济效益。 缺点： 企业潜伏着较大的经营风险。 ;日本尼西奇案例;蓝海战略;影响目标市场选择的因素;企业的实力;产品的性质; 产品生命周期;市场的特点;市场竞争情况;确定目标市场