第五章 消费者记忆.ppt

第五章 消费者记忆 基于刺激的判断（stimulus-based judgment) 基于记忆的判断（memory-based judgment) 第一节 记忆结构 多重记忆结构模型（multiple store model of memory)； 刺激 消失 遗忘 遗忘 感觉记忆 短期记忆 长期记忆 知识结构 Out of sight, Out of mind 由转入引起的信息形态的变化 短期记忆 SONATA 全铝2.7V6发动机 人工智能气囊 典雅浅色内装 尊贵型 24.98万元 北京现代 北 京 现 代 车 感觉记忆 刺激物 （汽车） 长期记忆 发动机好 舒适 SONATA 安全 价格贵 第二节 多重记忆结构模型 一、感觉记忆 感觉记忆（sensory store 或 sensory register)也叫瞬间记忆。 人凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时候所引起的短暂纪录。 保持信息的时间通常一秒左右。 二、短期记忆 短期记忆（short-term memory;STM)；短时间内储存被流入刺激的过程。也叫工作记忆（working memory)。 短期记忆中的信息一般由听觉信息、视觉信息和语言信息来编码。 1。短期记忆的特点； 第一、处理容量有限制。 消费者以信息块（ chunk）来记忆。 例如， 2-2-2-3-5-0-6-0-4-4 TC-LL-GI-BM-HA-IER 22-2350-6044 TCL-LG-IBM-HAIER Chunk是一种记忆符号（code)。一般情况下一次性地记忆的Chunk为7±2 向消费者传递信息时候要注意消费者的信息超负荷（information overload)现象。 第二、短期记忆中被处理的信息转入到长期记忆。 把产品信息转入到长期记忆，需要复述（rehearsal)过程。 复述是消费者在内心对进入短期记忆的信息予以默诵或进一步处理的努力。 如果不复述，短期记忆中的信息在30秒内被消失。 维持性复述（maintenance rehearsal) 复述 精巧性复述(elaborative rehearsal) 2. 短期记忆与信息超负荷假设 Jacoby, Speller and Kohn(1974)提出信息超负荷假设。 --- 由于消费者短期记忆里处理的信息量是有限的，所以，过多的信息会影响消费者对产品的合理选择 3. 帮助消费者短期记忆复述的营销策略 1）引起心象来增加记忆的策略。 心象（mental imagery)是个人在内心把某一概念视觉化的现象。如，钢笔、舞蹈等。但满意等抽象概念不易引起心象。 策略； 利用视觉刺激的方法 二重编码理论（dual coding theory); 图像信息------语言形态和视觉形态 语言信息------语言形态 利用具体信息（语言刺激）的方法 抽象词汇不易引起心象 心象指向（imagery instructions)策略 如，海南岛的旅游广告语，“蓝色的海，无限的白沙滩， 绿色的椰子树” 2）利用记忆增加方法（m