第五章 消费者意志与态度.ppt

第五章　消费者的意志与态度 　　消费者的心理功能并不只限于对商品和劳务的认识过程并产生一定的情感体验，而且更主要的是要有计划地实施购买决策过程。消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理过程。 　　消费者在完成一件较复杂产品的购买时，必须有足够的意志来克服当前的困难。 第一节　消费者的意志过程 一、消费者的意志过程的概念与特征 　　消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段和体验阶段有较大影响。 　　－目的性　－调节行动性　－克服困难性 第一节　消费者的意志过程 二、消费者意志过程的阶段 　１、作出购买决定阶段 　２、执行购买决定阶段 　３、体验执行效果阶段 第一节　消费者的意志过程 三、消费者的意志品质 　　１、自觉性　 　　２、果断性 　　３、自制性 　　４、坚忍性 第一节　消费者的意志过程 四、消费者的购买决策 　　当消费者形成某种需要时，他就要谋求需要的满足，有时需要的满足要经过一个复杂而困难的过程，消费者要付出一定的时间、精力和金钱，甚至还要承担一定的风险。在这种情况下，消费者购买行为的全过程实质上就是一个不断进行决策的过程。 第一节　消费者的意志过程 （一）购买决策的涵义 　　购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中选定一种最佳方案的过程。　１、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发生或不发生；　２、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和地点；　３决定的质量决定了购买行为的效用大小。　决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。 第一节　消费者的意志过程 （二）购买决策的方式　１、个人决策　　消费者个人运用自己的经验和所掌握的信息，凭借个人智慧作出的购买决策。　２、家庭决策　　重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借集体的经验和智慧购买决定的决策方式。　３、社会协商式决策　　消费者在购买商品过程中，通过社会化的渠道搜集信息，参考他人意见而作出购买决策的方式。 第一节　消费者的意志过程 （三）购买决策的内容　　１、购买原因决策（为什么要购买？）　２、购买目标决策（购买什么商品？）　３、购买方式决策（决定怎样购买？） 　４、购买地点决策（什么地方购买？） 　５、购买时间决策（什么时间购买？） 　　　　消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。 （四）购买决策的过程　１、认识需要　２、搜集信息　３、对比评估　４、决定购买　５、购后评价 （五）购买决策的消费者卷入理论　　　　“消费者卷入”理论是20世纪60年代提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。 　　　　“购买一辆小汽车”　　高卷入商品　　“购买一包方便面”　　低卷入商品　　 第一节　消费者的意志过程 　　消费者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对于商品信息的搜集、对于商品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。因此研究消费者的卷入现象，可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度。这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度以及认知程度，可以反映出消费者对商品的卷入状态。 消费者决策的基本原则 １、最大满意原则 　　就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。 消费者决策的基本原则 ２、相对满意原则  　　该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。 消费者决策的基本原则 ３、遗憾最小原则 　　由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。 消费者决策的基本原则 ４、预期—满意原则 　　有些消费者在进行购买决策之前，已经