应用决策试验室分析法于运动休闲鞋消费者之购买决策关键评价因素.PDF

運動健康休閒學報 第五期 應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費者之購買決策關鍵評估因素分析 ISSN ：2218-0710 74~86 頁 應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費者之購買決策關鍵評估 因素分析 吳泓怡 / 國立嘉義大學 * 陳挺豪 / 開南大學 張洧銘 / 開南大學 摘要 本研究係以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究對象，使用決策實驗室分析法 （DEMATEL ），探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性。研究結果發現，運 動休閒鞋專業消費者購買決策之前三項最重要關鍵評估因素為「產品樣式與設計」、 「品牌」、及「品牌價值」；而「產品增值與否」為主要影響要素；「品牌形象」則為主 要被影響要素。此外，運動休閒鞋一般消費者購買決策之前三項最重要關鍵評估因素 為「產品包裝」、「品牌形象」、及「品牌」；而「避免一般產品」為主要影響要素； 「產品包裝」則為主要被影響要素。故建議相關運動休閒鞋業者可優先從產品式樣創 新與機能性設計作為發展策略，參與社會公益活動，藉以有效地塑造品牌形象，符合 一般消費者需求趨勢；並利用提高限量鞋款之增值空間作為主要行銷計畫，以提昇品 牌價值著手，俾以吸引更多專業消費者，創造更大之潛在商機。 關鍵詞：運動休閒鞋、決策實驗室分析法、購買決策、專業消費者、品牌 壹、緒論 隨著國民所得日益提昇，逐漸形成國人重視休閒活動的生活型態，且大眾對於資 訊接受度升高，而崇尚流行趨勢，對於國內外休閒產品的接觸面更廣，故擁有所謂之 「休閒產品」即成就某種生活風格，因而串聯了一群共享文化符碼的消費族群。然 而，為因應這些「有錢有閒」、重視休閒品質的消費群，使得休閒產業，產生相當大 的變革，各種休閒周邊產品因應而生，也造就一種運動休閒商品專業消費者選購收藏 熱潮（方文熙、李睿哲，2013 ；潘宏慧，徐淑怡，2009 ）。於是，在眾多歐美進口品牌 積極的行銷策略下，推出一波波的限量運動休閒鞋商品，相關業者紛紛亟思對策，吸 引專業消費，因此瞭解影響專業消費者選購運動休閒鞋之關鍵因素，即為業者強化顧 客關係、爭取商機之重要基本議題。在運動鞋製造業方面，台灣運動鞋代工舉世聞 名，但已經近乎飽和，因此從製造業產品上難以獲得可觀的利潤。加上商場的瞬息萬 變與消費者的心思難以捉摸，使得企業不得不開始重視強化顧客關係。因此，廠商為 建立起消費者對其品牌的忠誠度，必須重視消費者之真正需求，加以設計或改良其產 品，使之更能為消費者所喜愛。 此外，根據相關研究發現，消費者在購買產品時常受到品牌意識的影響。對購買 者而言，品牌就是其辨認產品最簡單的方法，且品牌意識影響消費者的購買習性是交 易行為中不容置疑的事實。有關品牌忠誠度的研究中，Wooside Clolcety （Wooside Clolcety ，1975）曾建立品牌忠誠度的一般模式，提出影響品牌忠誠度的因素包括產 * 通訊作者：陳挺豪 服務單位：開南大學體育室 手機：0920231155 E-mail: tchen@mail.knu.edu.tw ~74~ 運動健康休閒學報 第五期 應用決策實驗室分析法於運動休閒鞋消費者之購買決策關鍵評估因素分析 ISSN ：2218-0710 74~86 頁 品特性變數、行銷策略變數及市場結構變數等； Snyder Fromkin （Snyder Fromkin ，1997）的獨特性理論為「當自我概念的獨特性受到威脅時，個人與他人不同 的需求