新零售之轮理论与生鲜食品零售业态演化.PDF

新零“售之轮”理论与生鲜食品零售业态演化 乔颖丽 乔 娟 [内容摘要]在新 “零售之轮”理论的基础上，从讨论我国消费者选择生鲜食品及购买 场所的依据开始．分析超市和农贸市场相对于技术边界的市场定位。认为就备货幅宽 而言，农贸市场是比超市服务水平更高的生鲜食品零售业态；消费者效用最大化的生 鲜食品购买场所选择中，超市便利和舒适的购物环境是 占权重较小的消费者评判指标； 社会现有的技术边界线制约了生鲜食品超市业态向消费者偏好中心演化 [关键词]零售之轮；生鲜食品；超市；农贸市场 作者简介：乔颖丽。女，中国农业大学经济管理学院，北京 100094 乔 娟，女，中国农业大学经济管理学院教授，北京 100094 一 、 问题的提出 日本学者中西正雄 (MasaoNakanisi)1996年提出的新 “零售之轮”理论…是在 “零售之 轮”理论 (M．P．MaNair，1958)和 “真空地带”理论 (Nielsen，1966)的基础上发展而来的。 与这两种理论相比，新 “零售之轮”理论解释了消费者接受新业态的理由、新业态与原有业 态间的竞争、新业态形成的动因。 作为一种理论假说，新 “零售之轮”理论从产业角度解释零售业态演化过程，并没有细 化考察产业内与某一类消费品有关的零售业态变迁的问题。然而在新 “零售之轮”理论框架 中，通过 “技术边界线”、“等效用线”、 “零售价格”、 “零售服务水平”四个要素，将消费者 需求和零售业态供给两方面的因素结合起来。其中 “等效用线”建立在消费者需求的基础之 上，“技术边界线”则反应社会物质技术进步可支撑的零售业态供给能力。 “技术边界线”和 “等效用线”的均衡点也就是消费者效用最大化的需求选择和零售业态供给的均衡点，该点由 “零售价格”和 “零售服务水平”二维尺度决定。这一均衡点从业态供给的角度解释为：在社 会所具有的技术边界线约束下，某种零售业态达到一定零售服务水平所必需的价格水平；从 消费者需求的角度则可以解释为：消费者要得到一定的服务水平所必须支付的价格水平。在 新 “零售之轮”理论中，业态间和业态内的竞争推动技术边界线的右下移，是零售业态变迁 的动因，引发新零售业态的产生。与原有业态相比较，新零售业态可以用同样的零售价格提 供更高的零售服务水平，或提供同样的零售服务水平只需更低的价格 。由于 “零售价格”、 “零售服务水平”、“技术边界线”和 “等效用线”都可以从消费者行为和零售商行为中观察出 来，业态间的竞争也可以从不同零售业态企业的市场定位等营销行为体现出来，亦可以细化 到具体种类的消费品之中，这就启示我们，可以从具体种类的消费品着眼，分析某一种消费 品零售业态演化过程及所要求的条件。 基于以上考虑，本文拟从新 “零售之轮”理论中的四个要素及彼此之间的联系着眼，阐 释我国生鲜食品超市业态与农贸市场业态相比较的差异、优势及劣势，说明生鲜食品超市业 态成长的主要影响因素。直用产业角度的理论解释生鲜食品零售业态具体问题时，势必要放 松或束紧某些假设 ，因此要对理论本身加以引申。 二、新 “零售之轮”理论及引申含义 新 “零售之轮”理论首先引入 “技术边界线”的概念，即任何时代，零售价格与零售服 务水平的组合，都与当时的物流、信息技术以及管理技术水平相适应而有一个限度，为了达 到某一服务水平而必要的最低零售价格水平线叫做技术边界线 (见图1)。 零 售 价 格 零售服务水平 图l 技术边界线与消费者效用函数 由于收益递减率，技术边界线向右上方延伸。所以在技术边界线下方是低价格低服务 、 在其上方是高价格高服务的组合，只要各种技术水平不变，就不会有越过技术边界线的低价 格中服务组合与中价格高服务的组合。另外，越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的 企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争不利的地位。不论任 何时代，能达到技术边界线的企业只是极少数，剩下的企业只能在技术边界线左侧运营，这 些低效率的企业必然会逐渐被淘汰。因此对零售竞争来说，有意义的价格服务水平组台仅限 于在技术边界线上。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务