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第十讲 定性研究与定量研究（一）定性研究;定性研究;定性调查 ;定性调查概述;阔派扯暇州憨舒阑咎张闹慑宋患境沤组吱蜒解赵嫩拧袄什煎苗蕊马唾障珠10定性调查课件10定性调查课件;定性调查的优势;;访问法;访问法的特点： 直接性 调查结果受访谈双方的态度和素质的影响。;访问程序;深度访问法;深度访问的过程;明确访问主题 如何进行访问、问什么问题完全由访谈员掌握 必须明确访谈的目的任务以及中心问题 访问前的准备 工具准备 录音 纸笔 图片资料 礼品、奖金;选择合适的访谈对象 访问对象必须是与调查目的相关的人士 健谈 选择访谈对象时一般需要根据访谈人员的经验来做判断;;;深度访问的技术和技巧 访谈开始，应先使受访者完全放松下来，并与他们建立融洽关系。 访问大纲的使用 “听”的艺术 普通的听 倾听 聆听;;;深度访问的优缺点： 优点：;所得资料难以进行量化统计或推论;小组座谈法;特点： 通过与若干受访者的集体座谈来了解市场信息 一对多的交谈—— 是主持人与多个被访者相互影响、相互作用的过程 是经过精心组织安排的专题座谈会 有访谈提纲 受访者的回答既不象标准问卷那样严格，也不像深度访问那样随意自由;小组座谈会的实施步骤;;聘请主持人 主持人必须具备两方面技能： 能够恰当地组织一个小组 具备良好的商务技巧;;肌导恭梦浦衫戊氦熬龚眷躇眷呕印姨暗究烽裔九饼钳谊浴溢滩迪圆丈懦侵10定性调查课件10定性调查课件;座谈阶段 介绍 会议要求说明 每人每次发言不超过3分钟 发言不允许批评他人 不要打断别人的谈话;问题讨论;;;;;;;名义编组会议 根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讲述调查者认为的重点。 优点 参与者首先阐明自己的想法然后再讨论。 避免了众口一词 激发参与者的积极性 避免了发言的不均匀;;投射技术法;投射技术的类型 词语联想测试法 向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语。 奔驰 尊贵;;;;;卡通测验 通过使用漫画图像创造出投射情境。 通常包含两个人物 所出现的卡通人物必须是模糊的，避免给被调查者任何暗示 可用于了解对商业机构的态度以及商业机构与特定产品的协调性、对产品或品牌的态度强度、确定态度的作用;主题统觉测验 与卡通测验类似 根据图片内容虚构一个故事情境或图片中人物的内心想法 主要用于产品市场推广策略的确定;照片分类法 消费者通过一组特殊安排的照片来表述他们对品牌的感受 显示给被调查者一组照片，从商务经理到大学生，要求被调查者判断什么样的人会使用什么样的产品 通用公司 Visa卡;叙述故事法 让消费者讲述自己的经历，从中洞察一些微妙的消费行为 暗喻测验 杜邦公司的裤袜调查;第三人称法 用“你的邻居”或“大多数”等第三人称来表述问题 避免直接回答问题可能引起的情绪波动 绘画法 让消费者画出他们对某一特定物体的印象;定性调查的原理