Marketing Planning(11-16)课件.ppt

Session 11 : Chapter 11 ;;概念 结构与内容;营销企划是在研究和分析企业营销环境的基础上，确定适合于企业资源状况、竞争能力、任务和目标的营销目标，并规划其实现的行动方案的结构性程序。这一结构性程序的最终结果是营销企划书。;;;类似内容提要，即对主要的营销目标和措施作概括的说明，便于企业领导很快掌握整个计划的核心内容。 如：“本企业计划在新的一年里使销售与利润额比上年有明显增长，增长率达到10%。其中，销售收入目标为1,520万元，利润目标为150万元。打算采用的主要营销手段包括调低价格，强化广告促销，开设2个新的销售点。为此要求销售预算增加15%，达到120万元……”;1）宏观环境分析：PEST（切忌面面俱到） 2）微观环境分析/当前营销状况分析：指五力模型、企业内部情况等（切忌面面俱到，指出重点即可） 。主要包括外部市场需求、顾客、竞争对手等营销环境变化有关的各种背景材料，及内部企业资源、技术和能力。;如：一家电视机厂列出：国内彩电市场规模约1000亿元，预计还会以每年10%的速度增长，但购买台数预计平稳，甚至下降，主要因城市家庭拥有量已经很高，而新购者倾向购买单价较为昂贵的大屏幕数字式彩电或背投、等离子、液晶显示器电视。然后可用表格列出过去几年该企业各主要产品的销量、价格和收益情况，附上简单的分析说明。对竞争者的分析侧重其销售规模、市场占有率、目标市场、营销策略等。; 注意：SO要相互匹配；W要可以转化成 S；T要可以转化成O 目的：分析结果是确定营销要解决的主要 问题，即拟订营销目标;营销目标：是营销计划的核心与指定下一步 具体营销策略和行动方案的基础。 两类目标：①财务目标：包括即期利润指 标，长期的投资收益率等 ②营销目标：主要指销售额、市场占有率、目标利润率及有关广告效果、分销网点、定价等方面的具体指标。 注意：所有目标应以定量形式表达，并具有可行性、一致性，能够分层次地加以说明。;包括：目标市场、产品市场定位、营销组合策 略(此为两个主要问题)、研究与开发、 市场调研计划等。 营销组合策略：4P Product:产品策略;产品描述： 产品的层次：核心产品、有形产品、延伸 产品（是否需要对产品进行 改进；改进的是哪个层次； 为什么？） 产品组合：产品线还是单品？（可忽略）;品牌策略：要不要品牌？ 品牌化决策 ①品牌化 ②非牌化 要谁的品牌？ 品牌负责人决策 ①制造商品牌 ②中间商品牌 ③混合品牌 用自己怎样的品牌？ 家族品牌决策 ①个别品牌 ②统一品牌 ③分类个别品牌 ④企业名称加个别品牌 包装策略：首要包装；次要包装；运输包装；标签 （可忽略）;Price:定价策略 定价目标： 生存；最大当期利润；最高当期 收入；最高销售成长；产品质量领先 影响定价的因素分析：同类产品价格、运输费、 管理费、生产成本、包 装成本、税金、合理利 润、市场调查的结果等。;定价方法与最终定价： ①成本导向定价法—成本加成定价法、盈 亏平衡定价法、边际贡献定价法； ②需求导向定价法—理解价值定价法和区分 需求定价法； ③竞争导向定价法—随行就市定价法和密封 投标定价法等。;具体的价格策略： ①新产品定价策略—撇脂定价、渗透定价、满意