公共关系(第七章)课件.ppt

第七章：公共关系工作程序 目的和要求： 通过对公共关系工作程序的分析，掌握公共关系调查的基本方法、公共关系策划的具体过程、实施原则，提高策划和创新能力。 案例： 芝加哥有一家房产公司在密执安湖中一个景色秀丽的小岛屿上建造了几幢豪华的公寓——“港湾公寓”。这个小岛屿四面都是水，附近景色迷人，犹如“世外桃园”。公寓质量上乘，设施良好，价钱相对来说并不特别贵。但是，公寓建成后的头三年，只售出了35%，采取降价仍然没有起色。在这种困境下，公司请来了一家公共关系公司来协助工作。 这家公共关系公司一开始首先就港湾公寓出现的问题展开了一系列的调查研究活动。他们设计了一套民意测验问卷对已有住户和周围居民进行民意调查，结果发现公寓卖不出去的原因是公众（尤其是潜在的买主及对潜在买主有影响的人）对港湾公寓存有偏见，缺乏整体性的了解。比如，老人觉得住进去太冷清寂寞，难以找到年纪相当的老人一起聊天、打牌；年轻夫妻觉得尽管环境不错，但交通不便，买东西、食品难，小孩上学更难，而且缺乏娱乐和夜生活。 假如你是这家公关公司的公关人员，你将如何来开展有针对性的公共关系活动？ 制定公共关系计划： 整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使公寓 成为抢手货。 分目标： （1）在公众中树立港湾公寓住得舒适、社会 服务设施配套完备的形象。 （2）已有住户中发展社会群体意识，形成彼此融洽相处，互相关心的小社会环境。 （3）改善公寓对外的交通条件。 （4）说服本地的意见领袖入住，以达到劝说一般公众的目的 （5）制造新闻，提高知名度。 确定目标公众和沟通方法、渠道： 目标公众是各类公众特别是潜在买主，方法是：用实际行动加上适当的宣传。 目标公众是现有住户，方法是：各种联谊活动，进行个体沟通。 目标公众是一般大众和政府部门，方法是做出实际行动，引起宣传。 目标公众是意见领袖，方法是邀请参观和入住。 目标公众是记者，方法是：实际行动和大众媒介宣传。 实施: 开各种商店，设音乐厅、酒吧和夜总会，建游泳池和健身室，开办学校和幼儿园----通过广告对外界宣传这些变化。 组织马戏团给居民演出节目；感恩节慰问信和火鸡祝贺；圣诞节家居装饰布置比赛，抢印港湾公寓景色的贺年卡和明信片。 资助政府建造一条将小岛屿和陆地联接的公路，以方便住户上班和购物。 邀请芝加哥一些名流，如政府官员、知名教授、企业家、体育和电影明星参观港湾公寓，并为芝加哥作出杰出贡献的某些知名人士赠送公寓。 制造新闻：“芝加哥历史纪念品大拍卖”、“美国国旗制定二百周年纪念升旗仪式” 评价和总结 公关活动对形成良好的推销环境起到非常大的作用，以后要多做公共关系工作。 这些公关活动成功原因有三：坚持了目标管理思想；遵守公关实务的工作方法；坚持公关积累效果的原则。 结论： 公共关系四步工作法 第一节 调查分析（调查） 一、公关调查分析的内容： 1、搜集信息，掌握现状。 2、分析信息——发现和确认公共关系问题 调查就是发现和确认公共关系问题： 本组织所面临的公共关系方面的主要问题是什么？ 这些问题是由什么因素造成的？ 二、公共关系调查的方法 1、确立调查对象的方法 ①典型调查 ——对全部对象中具有代 表性的对象进行调查。 ②抽样调查 第一、简单随机抽样 ——在全部对象中任意直接地抽取若干对象作为样本进行调查。 第二、分层（类）随机抽样 ——按性别、职业、年龄、文化程度等特征对全部有关对象进行分层（分类），然后从每层（类）中随机抽样。 第三、等距随机抽样 ——把全部对象按照一定的顺序排列起来，然后按相等间隔或距离抽取对象。 2、公众调查行为方法 ①访谈法 ②问卷法 ③引证分析法（文献分析法） ①访谈法 单个面谈访问 公众代表座谈会 ②问卷法 ③引证分析法（文献分析法） 文字资料 报纸、杂志、文件、统计资料、名流题词、群众来信等 声像资料 广播、电视、录音、图片、电影等 第二节 制定计划（策划） 一、确定公共关系活动目标 维护组织形象（误解时） 改变组织形象（变化时） 向公众介绍组织情况（公众不熟悉时） 提高组织知名度（组织刚创立时） 重新获取公众信任（自身原因引起纠纷） 赞助社会活动（间接提高美誉度） 联络感情（为获取好感） 引起行为（扩大市场） 寻求合作与支持（处于危机时） 克服“舆论危机”（与媒介冲突时） 二、确定目标公众 1、对公众进行分类，