“加多宝”是名牌还不是品牌课件.ppt

; 当写下这个标题的时候，很多人会不赞同，销量近三百亿的“加多宝”为何不是品牌呢？如果我们站在品牌战略高度去审视“加多宝”，无论从品牌塑造、顾客心智、品牌文化等方面，还是从品牌竞争的关系来看，“加多宝”确实是响当当的名牌，但严格地说，它还不是具有丰富内涵的品牌。; 首先，我们从品牌塑造的过程来看，“加多宝”目前只是完成了品牌塑造的关键一步，打开了认知度。 三年来，“加多宝”销量的快速提升，得益于成功的营销策划，它主要通过“完善的渠道、终端的销售力、广告拉力以及事件营销”等方式共同打造的结果，比如通过“知识产权之争”事件，“中国好声音”等节目，进行宣传炒作，打开了“加多宝”的知名度。然后，它针对“王老吉”的短板，精心进行营销策划，通过终端拦截、销售促进、互动等多种手段，迅速抢占和代替“王老吉”市场，使之在短时间内，“加多宝”销量大大超越了“王老吉”，完美地实现了更名以及“华丽转身”。虽然“加多宝”现在是家喻户晓，也成为了“怕上火”饮料的销量冠军，但是由于品牌塑造时间短，品牌忠诚度和美誉度等方面，它有待时间和市场锤炼，“加多宝”要想成为富有内涵的品牌，仍然任重道远。 ; 其次，从顾客心智的认同来看，顾客是先认同“王老吉”才认同了“加多宝”，“加多宝”取得骄人的销售业绩，并没有完全改变顾客心智。 　　通过针对消费者的市场调查发现，消费者大多数认同“王老吉”和“加多宝”是一样的，只不过“分家”而已。如果两个产品的顾客心智高度一致认同，是不利于“加多宝”持续发展的，虽然“加多宝”在“更名”大战中，先拔头筹，但是“更名”大战后的弊端将会未来逐步凸显出来，“王老吉”仍然有机会超越“加多宝”。 　　目前，“加多宝”销售如此火爆，主要原因就是“王老吉”品牌过于老化，培育目标消费群、渠道和终端等方面严重不足，低估了“加多宝”。;; 第三　从品牌文化的内涵来看，“加多宝”几乎是空白的，同“王老吉”一百多年的品牌底蕴，完全无法相比，这是“加多宝”最致命的短板。 　　 “加多宝”更名至今只不过三年时间，品牌诉求方面几乎沿用了“王老吉”原来的诉求，比如“怕上火喝加多宝”，“红冠凉茶、销量冠军”等广告语，两者除了名称不同外，几乎没有差异，更谈不上“加多宝”文化。在产品阶段，“加多宝”可以这样诉求，但长远来看，不利于自身品牌文化塑造，但愿“加多宝”在以后诉求和活动策划中，融入更多文化元素，不断塑造自己的品牌文化。 　　因此，“加多宝”和“王老吉”的竞争胜负，不只是当前营销胜负竞争，而是最终取决于品牌文化，品牌必须通过“情感、价值、个性”等元素，不断地赢取消费者内心高度认同，品牌才会有无穷的生命力，如果这个品牌没有文化，它不是真正品牌，最多算是名牌而已，持续性发展将会成为瓶颈。 ; 第四　从品牌竞争的关系来看，“加多宝”己经成为了“王老吉”最大竞争者，“王老吉”一定十分重视竞争对手，但两者因为“竞争”将会做大市场份额，反而是好事。 　　从可口可乐和百事可乐品牌竞争中得到启示，“加多宝”和“王老吉”的竞争同它们有一点类似。众所周知，百事可乐推出不久，曾经销量也超越了可口可乐，两个品牌竞争了几十年，至今风靡世界，但可口可乐仍是第一品牌，它给我们的启发是什么呢？品牌文化力才是核心竞争力。曾记得，在2008年，我国汶川大地震的时候，消防员从埋在瓦砾下几天的小孩解救出来，小孩说“我要喝可乐”的画面，震撼了全世界！可见，可口可乐己经把品牌打造成最高境界，成为了消费者的生活习惯，它的前总裁敢说出豪言壮语，也不足为奇，这就是品牌价值的魅力！ ;;品牌模式的衰落，控销模式的崛起;品牌OTC模式的衰落是市场变化导致的;; 随着各种新媒体的出现，传播渠道、传播方式多元化，传播不再聚焦，而是呈现碎片化特征，特别是当今已经进入“三屏”时代，电视媒体的作用日益降低，而媒体的费用却在节节攀升，投入产出明显降低，过去是“开进央视一台捷达，开出一台奥迪”，现在是“开进一台奥迪，开出一台奥拓”，甚至是“开进一台奥迪，开出一台自行车”！ OTC品牌模式的衰落，从上市公司的报表上你也能够看出一些端倪，而身在市场的营销人员其实从商业公司的反馈中，能力更能清楚的感受到，明显发现品牌企业的大品牌产品分销的情况是每况愈下，更别说在终端，那些大品牌产品都是被摆在角落里的产品。 ;所谓风水轮流转，现在是控销模式的时代了; 随着时间的推移，控销模式逐渐进入品牌普药发展期。 终端发现，对高毛利的过分追求、终端强销，导致顾客流失，为了留住顾客，终端开始关注品牌普药，也就是所谓的一线品牌的二线产品，希望通过品牌普药既能够获得高毛利，又能够留住顾客。那么，这时，有先见之明的控销企业开始进行品牌投入，像修正、葵花