T3-T6市场开发策略(初稿)课件.ppt

天音通信2004年GSM业务;内容提纲;T3—T6市场开发的背景;T3—T6市场开发的背景;T3-T6市场的划分标准 原来的市场划分只有T1－T5，新的T1－T6的市场划分方法（见下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分； 主要差异是将原来的T3分为两个细分市场， T3是指容量较大的地级市所辖市区和郊区；T4是指容量较小的地级市所辖市区和郊区。;天音的渠道模式 目前，地包是天音整个渠道构成中最重要的环节，天音向T3－T6的纵深市场渗透。但地包商对这一要求的响应不足，部分地区甚至成为障碍。因此，天音与地包的关系，已经由过去的合作关系，过渡到竞合。在有价值的区域越过地包，发展与零售终端、县级客户的业务是必然的选择。那么，天音的渠道应该如何变革？;天音的渠道策略变革回顾 2003年11月提出多产品渠道策略，在重点一二类市场开发县包。 2004年，提出渠道总成本领先，继续实施在重点一二类市场的直供和县级市场开发，有条件的重点三类向重点二类过渡，总体直供和县包销售比例达到60％以上。 2004年5月，县级市场开发（深海行动二期工程）。 县级市场开发的情况 组织及人力现状 试点分公司大部分目标县的县级客代已经到位； 招聘的县级客代基本素质参差不齐； 江浙和广东部分发达县区已经建立了联络处，队伍相对比较成熟；;县级市场开发的情况 市场现状 国外品牌在县级市场份额很少； 国产手机尤其是波导、TCL在县级市场投入很多市场资源，摩托罗拉在T3/T4市场投入一些资源，索爱、三星、NEC在T3/T4市场都没有投入资源； 大部分县级市场消费水平比较低，适合销售国产品牌的中低价位产品； 渠道现状 波导等国产品牌已经在县级市场有了固定的渠道和客户群，而国外品牌却没有； 客户对国产手机的品牌和操作模式比较认同，对国外品牌不信任，对运作模式不接受；;县级市场开发的情况 渠道现状 江浙和广东比较发达的县区市场已经有了比较稳定的客户群和销售量，其他刚开发县级市场已经签约1-2家客户，并已经有了少量进货，品种主要集中在MOTO产品； 试点分公司销售现状 部分试点分公司的县级市场客户每月提货很少。 县级市场开发中遇到的问题 主观问题 理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户； 县级客代的工作技能需要进行培养和提高；;T3—T6市场目前的情况分析;T3—T6市场目前的情况分析;各类市场的容量分布： （根据公司2004年数据统计) 　　　重点一、二、三类市场的市区占市场总容量的58.8％，这是公司目前的主要销售区域。 　　　重点一、二、三类市场的郊县市场占市场总量的29.2％，这是公司T3—T6市场开发的重点区域。 　　　那么，什么是有价值的市场？;什么是有价值的市场？ 反思县级市场开发 县级市场开发工程定义了的114个市场单元，530个容量在1K以上的县，这些县级市场是开发的主要区域。 　　　在策略的执行中，由于县区容量有些小，分公司没有仔细考虑县级市场市场容量分布情况，零售的集中度，地包商对县级市场的控制能力，天音办事处自身的管理能力等因素。所以，在有些分公司出现了上面的问题。　　目前分公司人均月销量为240台，按市场占有率为5%估算，一个县级客代应该负责5～8K市场，才基本能够满足开发的客代成本。 有价值的市场，见下面的分析;县区级市场容量分布：（根据公司2004年数据统计) 　　　全国共2090个县，其中分公司已统计1254个县，统计容量占县级市场总容量的91.5％。根据统计资料，容量在 2K以上的县区总共有185个，这些县区就是有价值的市场。　　有价值的市场已经找到，那么我们的目标市场又在哪里？;目标市场选择 选择方法：对T3-T6市场要进行选择性开发，以地级市为单位细分T3-T6市场，为某些细分T3-T6市场定义最佳渠道，选择目标细分T3-T6市场。 选择目标市场的条件：1.地市的容量≥ 10K，县区的容量≥2K；2.市区容量/县区容量≤1；3.零售业态（市场集中度） ≥ 60％；4.地市中县区容量的均衡度；5. 地包对县级市场的控制能力。 T3-T6市场开发的目标市场就在185个市场容量大于2K的县中选择，具体的目标市场由分公司来确定。;T3-T6市场开发策略：立足T3/T4市场，开发有价值的T5/T6市场。 T3-T6市场开发策略的总体架构;T3-T6市场开发的原则 T3-T6市场开发是一个长期的工作，根据市场和天音的情况设立一个阶段性目标， 对有价值的T3-T6市场进行适度地开发； T3-T6市场开发应该由易到难，即先开发有价值的市场； 保留原有的办事处，加强办事处运作能力； 市场终端工作和县级客户服务是T3-T6市场开发工作最重要的部分，而开客户是次要的； 联合厂商投入资源，逐步树立品牌的影响力，在合适的时机（成熟的环境、氛围，合