第六章 受众的情感与广告诉求理论.ppt

第六章 广告受众的情感与广告情感诉求 情感诉求越来越重要！ 第一节 情绪与情感概述 一、情绪与情感 ㈠定义： 情绪是以人的需要为基础，与低级的需要相联系，满足低级需要而产生的体验。 情感是与高级心理需要相联接的。 ㈡情绪与情感的关系 首先，情绪出现较早，多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚，多与人的社会性需要相联系。 其次，情绪具有情境性和暂时性；情感则具有深刻性和稳定性。 最后，情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感则比较内隐。 二、情感的多样性和两极性 知识延伸：网络表情符号 网络表情符号与我们的交流 网络表情符号在我们的交流中有什么功能？ 情感的两极性 普拉特契克曾设想把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。 三、情绪三因素说 20世纪70年代初美国心理学家沙赫持提出 他认为，情绪的产生不是单纯地决定于外界刺激和机体内部的生理变化，而应归因于3个因素的综合作用，即刺激因素、生理因素和认知因素，其中认知因素起着重要的作用。 实验证明 所谓共鸣就是在艺术鉴赏中，鉴赏主体在审美直觉和审美体验的基础上，进而深深地被艺术作品所感动、所吸引，以至于达到忘我的境界，使鉴赏主题与艺术形象之间契合一致、物我同一，物我两忘。不同的时代、阶级、民族的鉴赏者，在鉴赏同一部艺术作品时可能会产生相同或相近的艺术感受，也可以称作共鸣。 第三节 广告诉求中常见的情感维度 人类的情感从喜、怒、哀、乐到道德感、成就感、荣誉感等，都有着许多维度。但广告告中常见的是美感、亲热感、幽默感和害怕感。 （一）美感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。 美感是一个很大的哲学范畴 （二）亲热感 这一情感反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。 它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。 劲霸广告（亲子篇） 劲霸广告（夫妻篇） 劲霸广告（父子篇） 劲霸广告（兄弟篇） 思考： 爱国之情在广告中的体现 （三）幽默感 幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。 它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系．从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。 （四）害怕感 含义：害怕的诉求、是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。 适合恐怖诉求的产品有哪些？ 应用得最多的是那些有关财产和人身安全的商品。 还有一些商品涉及危害友谊、身份、职业一类轻微的害怕诉求。诸如防狐臭剂、口罩等个人专用品和某些家庭食用品。 是不是恐怖诉求的威胁程度越高，效果越强？ 恐怖诉求的有效性：取决于诉求的适宜强度。说服效果与威胁强度成倒“u”型关系。 如何寻找适宜的威胁强度？跟哪些因素有关？ 恐怖诉求的适宜程度：是依目标消费者和产品的不同所转移的。 恐怖诉求有效的另一条件：通常还要伴随理性诉求，即需要提供解决问题的方法。 一、情感诉求的心理策略 1、紧紧抓住消费者的情感需要 受众的情感需要： 文化角度，家的概念、喜庆、礼尚往来 年龄角度 阶层的角度 2．增加产品的心理附加值 即符合的象征与意义 3．利用情感的迁移 移情效应：爱屋及乌 情感的转移：一类是让受众对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣；另一类广的移情是让受众回忆起先前有过的体验。 4．利用暗示，倡导流行 二、情感诉求的具体方法 比喻 借助事物某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，使人获得生动活泼的形象感。 例：沃尔沃轿车 其他方法之夸张 功能特点夸张 产品业绩夸张 “车到山前必有路，有路必有丰田车” “无论你到何处，都能买到柯达” “三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告） 使用效果夸张 “往身上洒一点，任何事情都可能发生”（香水广告） “在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟” “不要对刚从这里出来的姑娘调情，她很可能是你的祖母”（美容店广告） 背离常理夸张 “还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没有了”（航空公司广告） “创造第五季”（空调广告） 警示劝解夸张 “请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品” “酒杯+方向盘=棺材” 其他方法之情节诉求 在形象的基础上突出情节 情节要与商品相关情节必须单一 情节表现力求生活化 第三节广告情感诉求的心里方略 怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ 哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉