产品生命周期和消费者心理课件.ppt

产品生命周期与消费者心理; 零售商应该评估所经营的每种新产品或服务的增长潜力。三个有特殊意义的增长变量是：最初的销售速度、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一种新产品或服务销售的速度有多快？一个季度或一年内能够达到的最大销售额/销量是多少？产品或服务持续销售的时间有多长？在制定零售战略计划的时候，评估增长潜力的一个有用工具是产品生命周期（product life cycle），它可以显示一种产品或服务在其生命过程中的预期行为。; 传统的产品生命周期有四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期（如图14-3所示）;战略变量; ; 当革新消费者购买新产品或服务并将它推荐给朋友的时候，销售额迅速攀升，产品生命周期进入成长期。目标市场扩张到包括中等收入的消费者，他们的革新精神比一般人稍微多一些。新产品可能出现各种改形变异，产品线从宽度和深度方面膨胀。经营该产品的零售商数量增加。价格折扣还没有广泛采用，但是各家零售商提供多种价格、顾客服务和质量。零售促销更具权导性，目的是告诉消费者产品的效用和附加服务。供应商的数量也增加了。; 在成熟期内，销售额达到最高水平。目标市场的最大部分也在这个时期达到。低等、中等和高收入消费者在广泛的产品供给中各取所需。各种类型的零售商（从折扣商店到高档商店）以不同方式经营该产品或服务。有信誉的零售商继续强调品牌名称和顾客服务，但其他零售商已经进入灵活的价格竞争阶段。价格优势在促销活动中更加突出。对零售商和供应商而言，成熟期是竞争最激烈的时期。; 根据传统的产品生命周期理论，产品或服务进入衰退期，往往由两个因素引起：目标市场收缩（因为产品过时、新的替代品出现及消费者的厌倦）和价格削减影响了利润空间。在衰退期，目标市场变为低收入消费者和滞后者。一些零售商削减品种（减少分配给这些商品的货架空间）；另一些零售商因为利润和形象的原因撤销了该产品或服务。仍经营该产品的零售商采用低价格、少促销策略，以适应低价格的市场。供应商很少，许多企业已经转向其他产品。; 并非??有产品和服务都按部就班遵循传统的产品生命周期，图14-4显示了一些派生形式。在迅速增长的销售模式中，销售额快速上升并在一个高水平维持很长一段时间。许多化妆品、药品和出租服务可以归入这种类型。 如果产品或服务产生大量的销售额，但只持续很短一段时间，就形成时尚曲线。零售商必须小心不要大量订货，因为在早期销售额很高的时候顾客购买热情就已经消退了。通常，玩具和游戏属生命周期极短的时尚品，如1996年末和1997年初撤下商店柜台的蒂克·米·埃尔莫（Tickle Me Elmo）玩偶。时尚延伸型与时尚型相似，但只占早期销售额一小部分的剩余销售额将持续较长一段时间，带有设计者徽记的服装就是例子，它可以划入时尚延伸型一类。; 迅速增长型 时尚型  销售额 销售额   时间 时间 ;;;;;;;;;;;;