宝洁公司洗发水的差异化战略.ppt

组长 ：汪琴琴 组员：刘颖 杨得荣 赵祥 李小龙 PG 宝洁公司简介 美国宝洁公司(PG，Procter Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。 Page  2 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-3 宝洁五种洗发水产品 飘逸柔顺 营养头发，更健康更亮泽 专业美发 头屑去无踪，秀发更出众 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 大众市场 专业化市场 伊卡璐 染发 一条完整的美发护发染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-4 2010年中国市场各种品牌洗发水市场渗透率 68% 54% 51% 32% 31% 28% 30% 29% 28% 26% 资料来源:URC市场调研 宝洁三种洗发水占据市场渗透率前三甲 什么叫差异化战略？ 差异化战略（differentiation strategy）又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象（mercedes-Benz在汽车业中声誉卓著）、技术特点（coleman 在野营设备业中）、外观特点（jenn-ari在电器领域中）、客户服务（crown cork及seal在金属罐产业中）、经销网络（caterpillar tractor在建筑设备业中）及其他方面的独特性。  Page  6 1.产品的目标消费群是谁，得到什么样的商品特性。 2.是目标消费者的希望存在着不对称，那么广告支出就可能造成产品差异化并加剧。 3.是如何让消费者了解该产品,并对产品的特性产生认 同感。 实施差别化战略需求解决三个基本问题: 实施差异化战略应具备哪些条件？ 1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性眼光； 2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望； 3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的经验并自成一体； 4.具有很强的市场营销能力； 5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性； 6.企业要具备能吸引高级研究人员,创造性人才和高级技能职员的物质设施 宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略，它们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。 它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌差异化策略，尤其是像洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。 Page  9 波特：产业竞争的五力模型 用五力模型分析: 1.建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时客户的敏感程度就会降低。 2.增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度； 3.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力. 4.削弱购买方讨价还价的能力. 5.企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。 12 宝洁采取差异化战略 的缺点 1.以技术作为驱动,采取价格战等策略,打入低端市场直接参与竞争,扩大市场占有率。  2.延伸现有市场空间,发掘新的市场潜力。 3.通过细分原有市场,进一步巩固原有市场。 Page  13