克莱因洗衣粉广告策划副本.doc

奇力洗衣粉广告策划文案 目 录一 市场分析…………………………………………… （一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………… （二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局…………… （三）、主要品牌手段分析………………………… 二 产品分析……………………………………………（一）奇力洗衣粉……………… （二）雕牌洗衣粉……………………………………（三）立白洗衣粉……………………………………（四）汰渍洗衣粉……………………………（五）奥妙洗衣粉…………………………………… 三 消费者分析……………………………………… 四 销售策略分析…………………………………… 五 广告分析…………………………………………（一）诉求对象………………………………………（二）媒介选择……………………………………… 六 营销战略策划………………………………………（一）营销决策………………………………………（二）目标市场………………………………………（三）定位策略………………………………………（四）定价策略………………………………………（五）分销渠道……………………………………… 七 广告策略…………………………………………（一）广告表现策略…………………………………（二）广告媒介策略…………………………………（三）广告预算……………………………………… 八 公共营销策略……………………………………（一）目的……………………………………………（二）对象……………………………………………（三）对象分析………………………………………（四）活动策划……………………………………… 九 整体广告策略预算………………………………十 广告效果评估…………………………………… 前言 奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于2001年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。 一 ： 市场分析 （一）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。 第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段：（1984-1993年）活力28 开创新纪元　　上世纪80 年代初期， 活力28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 活力28 的广告，一时间 活力28 、沙市日化 的广告语和 一比四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。 第三阶段：（1994——1997年）外资四大家族主导　　这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。 第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族　　由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。 （二） 2002