创造力是力量.doc

创意就是权力 从一堆的文字、意向中发觉一个最合适品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的，近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢的冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。 我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。 品牌的符号化时代已经到来，没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力的传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。 品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面的也可是物质层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，他决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对这一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。 中国品牌22大误区 品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心 相信另一颗果子也是甜的。 误区：做品牌就是做销量 片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。 误区：做品牌就是做名牌 名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告、风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。名牌可以通过不断叫卖就可以形成；建立品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、 误区：商标等于品牌 商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。 误区：品牌是靠广告打出来的 作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，他不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！ 误区：做产品就是做品牌 同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对于无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。 六、误区：做广告创意就是做品牌 一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一策略之下发展而成的创意概念才是正确的、有效地、任何脱离策略的所谓“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。 七、误区：曲解品牌概念 客观的说现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。 八、误区：缺乏品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。广告诉求主题十分随意导致品牌资产没有得到有效积累。 九、误区：品牌形象朝令夕改 品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，他反应的是品牌当