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浅析返券促销 【摘要】购物返券是中国各百货店普遍使用的促销手段,而且近年来呈风靡之势,正逐渐演变成一个社会问题。在返券中,商家通过玩数字游戏,诱使消费者误买误购,并没有使消费者得到真正的实惠。在大额促销的诱惑下,商家设置消费陷阱,消费者卷入不停购买的旋涡,商家可以顺畅的增加销售额,所以商家才是真正的赢家。良好的市场秩序需要经营者规范促销行为,需要消费者理性消费。  【关键词】返券 促销 消费者 经营者? 2005年12月31日晚的北京西单商业街,各大商场掀起的2006年元旦促销使这里成为当晚整个北京城最热闹的地区。沿大街自南向北,中友百货把闭店时间由22点延长到次日凌晨2点,推出了买200元送216元礼券的促销活动;君太百货关门时间延长到零点,打出了5折起的巨幅广告;西单购物中心宣布营业时间延至23点,5折起外加买100元送108元或买200元送218元礼券,另外还有消费百元抽奖活动;西单商场营业时间延至次日凌晨1点,外加购物75元即送76元礼券等一系列优惠活动。? 而在同一时段,西单商场斜对面,著名的西单赛特(西赛)也打出了5折甚至部分商品4折的广告,只是整个晚上不仅没有出现与上述几家一样熙熙攘攘的人流,而且是门庭冷落。到9点30分,保安目送着为数不多的客人,闭店了。? ?  受了冷落的西赛和多掏了钱的顾客,究竟谁错了?几年过去了,中国百货店日益蔓延的返券现象可谓愈演愈烈,正渐渐演变成一个社会问题。商家为何如此钟情于返券促销,对直接打折等促销手段却付之一哂。直接打折和返券哪个对商家更为有利?本文从经济学的视角对这种现象的解读可能更接近事件的本质。 ??? 一、返券对消费者的利益影响? ?“全馆累计购物满888元，即可独享三重大礼”，“流行服饰买200送100、买300送200”，“活动期间购买女鞋一双立减100元”……日常生活中，诸如此类的打折促销活动，屡见屡闻，司空见惯，而且往往出现在节假日。 一般来说，节假日逛街的人气激增，各大商场往往生意火暴。既然生意红火，商家就有机会乘“火”打劫，顺势涨价。比如节假日期间的餐饮就往往比平时贵，特别是年夜饭，出现99999元之类的天价已不是什么新闻。但有些商家却很奇怪，他们偏偏选择在节假日打折大促销，这又是为什么？ 诸如“买200送100”、“买300送200”之类的手法，“看上去很美”，好像挺优惠，其实并非如此。我们可以用以下公式粗略计算一下：实际消费金额/（实际消费金额+返券金额）＝折扣率。以“买200送100”为例，如果正好买200元的东西，则200/（200+100）≈0.67，消费者大约享受了6.7折的优惠。以此类推，“买300元送200元”实际大约是6折。并不是像一般人想的，“买200送100”，好象享受了5折优惠，其实只打了6.7折而已。 说完打折内容与打折价格后，回头解释为什么商家喜欢在节假日打折大促销。像衣服、鞋帽之类的商品往往具有季节性，同样一件春装与冬装，在不同季节，对消费者效用极为不同。正如同样一条鱼，早上生猛鲜活，傍晚无精打采，早晚效用不同一样。服装鞋帽因季节变动效用下降，卖价当然也得水降船低。 商家所谓的打折优惠无非是伴随商品效用下降，价格下跌的同义词。君不见在新装上市那会儿，商家就很少打折优惠，即使参与打折促销，打折程度也往往有限。【1】 大额的促销对消费者来说始终是种诱惑。接受调查的假日购物者也持这样的观点:假日逛商场并不是因为缺什么东西,而是想趁促销玩玩逛逛,哪儿热闹去哪儿,顺便“淘换”点既便宜又实用的东西。商家打折促销的条文太花哨,很难琢磨明白,所以不如返券更实在。 于是各大商场挖空心思、巧立名目借着“黄金周”、“店庆”、“购物节”出来造势,你“满200返70”,我“满300返100”,此消彼长的返券大战似乎使消费者“渔翁得利”。值得注意的是商家再怎么优惠,在大多数情况下,消费者享受到的折扣是6到8折。 ?? 赢利经营者以买100赠100或以更大的比例进行的返券销售,最终目的是诱使消费者误买误购。待消费者冷静下来细思考或与其他卖场价格相比较,才感到已上当受骗。究其原因:一是锁定消费者。使消费者为获得返券而不情愿地购买商品或接受服务。二是锁定消费范围。凡是返券促销都是由经销商划定范围,消费者只可在其规定的范围内选购,使其选择权受到不同程度的限制。三是锁定购买时间。返券销售所返购物券的使用时间是受限制的,只能在其规定的时限之内消费完,过期作废。对此,消费者一时难以看透,购买的却不是当时所需要的,只是图便宜,无奈上当。 ??? 二、返券对经营者的影响 ??某商场公关部的负责人说,搞“返券促销”,就是为了增加商场的销售额,通过消费者不断使用手中获得的赠券,把销售滚动起来。所以商家都会不约而同地提出约束条件,如“不兑