回顾消费者行为.doc

第一章 研究消费者行为的意义 3、消费者行为 ? 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。 消费者行为研究的理论来源与方法 二、消费者行为研究的方法 1、决策导向研究法 ? 将消费者作为一个积极、主动的个体来研究。 2、经(体)验导向研究法 ? 从消费者的情绪和情感体验角度来研究消费者。 3、行为导向研究法 ? 研究环境因素的变化对消费者行为的影响。 ? 人们研究消费者行为通常是以上三种方法并用的。 第二章 消费者购买决策 第一节消费者决策类型 （一）扩展型决策 ? 这是一种广泛解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息搜集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。 ? 当所购买产品品牌差异较大，或消费者介入程度较高，以及在没有时间压力的情况下，会表现出这种类型的决策。 （二）有限型决策 ? 这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。 ? 如冲动型购买决策或有时间压力时的购买决策。 （三）名义型决策（习惯化决策） ? 这是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性化反应。 ? 这种类型的决策通常发生在低介入度的购买行为中。 ? 如产品忠诚型购买决策和习惯性购买决策。 信息来源： 信息搜集的来源分类 1、内部信息（记忆来源） 2、外部信息 消费者获取信息的来源或者渠道多种多样，但一般来说主要是五个方面，即内部信息：记忆来源；外部信息：个人来源，大众来源，商业来源和经验来源。 二、内部信息搜集 ? 内部信息的类型 （1）品牌信息； （2）产品属性信息; （3）评价信息； （4）体验信息。 外部信息搜集 ? 外部信息搜集是有限的，取决于有哪些信誉好的足球投注网站成本与收益。 影响因素： ? 市场因素 –可选数量、价格差异、商场分布 ? 产品因素 –价格水平、积极/消极产品 ? 消费者自身因素 –消费经验、年龄、风险预期 ? 境况因素 –时间观念、送礼境况、购物境况 非店铺购买 ? 电视购物、上门推销、邮购、网上购物等。 ? 一般而言，非店铺购物者的社会经济地位往往高于社会平均水平。 消费者的满意于不满 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程 中对产品性能进行评价。 满意与不满意 ? 客户满意是指一个人通过对一个产品的可 感知效果（或结果）与他的期望值相比较 后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ? 实际效果超过消费者的期望满意 ? 当产品的实际效用低于消费者的预期 不满意 重复购买与品牌忠诚 1、重复购买 ? 重复购买者是指相当长的时间内选择一个品牌或极少数几个品牌的人。包括习惯型购买者和忠诚购买者。 2、品牌忠诚 ? 品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。、品牌忠诚的成因 （1）产品吸引；（2）时间压力；（3）风险因素；（4）自我形象。 第三章 消费者的需要与动机 消费者的需要 1.含义 ? 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。 动机的定义和分类 1.定义 ? 动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。 2.动机和需要的区别 ? 需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。 、动机的特征 （1）动机的不可观察性或内隐性； （2）动机的多重性 （3）动机的实践性与学习性； （4）动机的复杂性。 消费者动机的分类 （1）生理性购买动机 ? 这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下三类： ? 生存性购买动机； ? 享受性购买动机； ? 发展性购买动机。 消费者具体购买动机 （1）求实动机；（2）求新动机；（3）求美动机；（4）求名动机；（5）求廉动机； （6）求便动机；（7）模仿与从众动机；（8）好癖动机。 第四章 消费者的知觉与学习 消费者的知觉过程包括展露、注意和理解三个阶段。 一、几个术语 1、感觉 ? 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 2.知觉 ? 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。 ? 这种反应不是消极的、被动的，而是一种积极的、能动的认识过程。 对刺激物的理解 定义：知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 1、对刺激物组织的三原则 （1）简洁性原则（2）形底原则（3）完形原则 2、影响理解的个体因