如何设计促销计划.doc

在打市场的种种招式中，促销是一个比 HYPERLINK \o advertising,广告,筹划 \t _blank 广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。大凡一个区域市场经理做促销方案时，关键把握好几个要素：? 　　一是促销活动背景分析，这要做一个比较详细的市场调查，最好是与 HYPERLINK \o jingxiaoshang,经销商 \t _blank 经销商的业务代表深入市场，共同调查、共同分析市场情况，更主要的是瞄准竞争对手的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度，这样才能更好地有的放矢，打败竞争对手。? 　　二是要讲明促销目的，是对通路上 HYPERLINK \o qudao,渠道 \t _blank 渠道促销，还是对终端的 HYPERLINK \o xiaofeizhe,消费者 \t _blank 消费者促销,还是两者兼而有之。需要说明的是，此处通路上的渠道成员主要指二、三级分销商及终端商、终端上的营业员和服务员等。比方说，一家酒业公司在做酒店促销方案之时，即阐明了此活动是通过公关促销，说服酒店的优秀服务员做暗促，达到既能上量，又能节约费用，其次是在开业第一时间抢占消费者的习惯消费，再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动的目的就是一箭三雕。? 　　三是促销活动主题设计，这是促销很关键的一环。名正才能言顺，名字好才能好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占消费者眼球，的确需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。比方说，五粮液开发酒长安星酒，紧扣产品的“星”的概念，击中社会上有代表性的“星”级人物，不断地进行“星级服务、星级享受”等形式的体验促销。 HYPERLINK \o mengniu,蒙牛 \t _blank 蒙牛在本夏季促销攻势中，针对消费者，提出“体味自然之旅”的主题，在１８０００名入选消费者中，全面展开了体验蒙古大草原的旅游活动。? 　　四是促销内容的设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、简洁、明了。任何一家成熟公司的 HYPERLINK \o district,区域经理 \t _blank 区域经理在做促销方案时，都反对把简单的事情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。圈子内有一句话：三分策划，七分执行，就很好地说明了促销方案的内容设计要注重它的可执行性。? 　　方案内容必须给 HYPERLINK \o zuzhi-mubiao,组织,目标 \t _blank 目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏，模棱两可或是太难以理解。促销案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达出来，并能很快地为业务员、促销员、分销商、终端商以及广大的消费者所能理解和易于接受。? 　　五是促销时间的设计，酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场，旺季做销量”? 　　淡季主要是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可能笑傲金秋，硕果累累。其中的加速器就是设计好的促销方案。所以，制定促销方案的时间，基本上都是集中在旺季，实行间歇性促销，酒业板块主要集中在五一端午、中秋国庆以及元旦春节等三个阶段。另外，酒行业淡季一对一促销，主要集中在酒店这个特殊终端里。? 　　六是要设计好促销活动执行细案和细则，以 HYPERLINK \o method,表格 \t _blank 表格式的东西进行监控。也就是人家常说的几个“W”的问题，什么时间，由谁来做，做什么，做的结果怎么样等等。同时，做好必要的方案执行的 HYPERLINK \o peixun,培训 \t _blank 培训工作，让大家心中都明白促销方案如何执行。? 　　优秀公司在执行方案过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口号：“跟进、跟进，再跟进”，只有这样，才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才能及时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。? 　　七是要做好促销活动的评估。既有定量分析，又有定性分析。如此循环，才能得到更好的提高。比如，一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估促销效果。附参考表格。 【个案一：对渠道成员促销】? 　　一、活动背景：? 　　三明市场是XX贡酒的深度分销运作比较到位的市场,老瓷贡一直比较旺销。但由于其畅销，通路价格透明、二、三级批发商利润较薄，因而批发商推销老瓷贡的积极性受到影响。基于此，三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、灿烂春天”为主题的“百万大奖、开箱有礼”促销活动，充分利用XX贡 HYPERLINK \o brand,品牌 \t _blank 品牌拉力，全面推进旺季市场上量。? 　　二、活动目的：? 　　1.推动老瓷贡旺季销售；? 　　2.调动二、三批经营老瓷贡的积极性；? 　　3.提高二、三