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第一章 广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美 第二章 立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求 （二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各种产品价值 （4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。 第三章 广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证） （3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性 消费者：理性：成人 旧产品：感性 感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。 产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章 广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想 （二）广告标语的作用：加深印象 长远销售 树立形象 （三）广告标语的写作要求： eq \o\ac(○,1)突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识 eq \o\ac(○,2)富有亲和力或感召力 eq \o\ac(○,3)语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 eq \o\ac(○,4)构思新颖独特，不能人云亦云 eq \o\ac(○,5)契合公众心态，发掘文化内涵 （四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 （五）怎样创作标题： （1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东西；竞争对手忽略了的重要信息 （2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要） （3）反复修改 广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力） 利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消费者新的知识 （六）标题的种类： 1、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生活情趣） 2、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住消费者的愿望） 3、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品主要内容） 副题：补充说明. 4、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接标题、正题、副题 （七）广告标题检核表：1、与广告标题是否有关；2、是否简洁明炼；3、有创作性吗；4、有趣味性吗；5、承诺了利益吗；6、包含新的信息吗；7、标题中使用语句能引起读者兴趣吗；8、是否是用了否定词；9、使用了无具体含义的词语吗 第五章 广告文案正文和随文的写作 （一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 （二）广告语的作用：1、保持记忆（广告效果具有延时性）；2、品牌一致（保持品牌的一致性—塑造品牌形象的工具）；3、提醒购买（处于成熟期） （三）广告语创作：字