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数字出版的营销策略 经信09 朱永明 数字出版的营销策略 数字出版只有从战略层面上调整营销手段，以价值创新为突破口，以组合创新为主线，在共建数字出版营销平台的基础上寻求个性化营销，才能取得可持续发展的竞争优势。 ?随着全民数字化阅读的推广，数字出版领域风生水起，短短几年时间，国内外包括出版商、网络书店、通信运营商、IT企业等在内的一大批机构纷纷涉足该领域，使数字出版产业出现群雄逐鹿的局面。但是，市场“风光”的背后并没有带来预期的丰厚收益，无论是网络在线阅读还是移动数字阅读，似乎都还没有找到一条合适的生财之道，即便是以阅读功能为卖点的电子阅读器，也呈现出明显的供大于求的现象。?面对不太明晰的数字出版市场和不太成熟的赢利模式，数字出版营销创新的需求越来越高。就目前情况看，沿用传统图书出版营销的思路，或者简单借用其它数字产品的营销方法，都难以取得可持续发展的竞争优势。只有着眼于数字出版的核心，构建全流程的数字出版产业链，从战略高度创新，才能开创稳定健康的数字出版格局。 ????一、价值分离与价值创新 ????对于纸质出版物来说，内容和形式是密不可分的一个整体，其定价实际上包含了信息价值和载体价值两部分，读者购买某本书就意味着一次性地为其内容和纸张支付了成本，不存在价值分离的情况。然而，数字出版的价值分离特性与生俱来。从数字出版的诸多定义中，我们不难看出，这是一种必须通过计算机或类似设备才能阅读使用的新型出版形式。也就是说，任何数字化的内容都必须依附于一定的载体，相同的内容可以选择不同的载体，从而组合出不同的销售对象。对读者而言，购买信息内容的同时就额外增加了一笔购置阅读设备的开支，例如购买电子阅读器、手机、MP4等。因此，数字出版营销的首要任务就是在价值分离特性的基础上实现价值创新。?国际出版传媒产业的成功案例告诉我们，只有围绕产业本质，培养核心竞争力才是出版业战略突围的正确路径；只有从战略层面上调整营销手段，以“价值创新”为突破口，才能为出版机构和读者创造价值的飞跃。在数字出版时代，不少人将电子阅读器等同于数字出版，实际上阅读器仅仅是数字出版中的一个环节，数字出版应该构建全流程的产业链，包括内容资源建设、网络传播平台建设、软硬件建设三个部分，涉及多个领域和多方利益。其中内容资源的建设是数字出版的核心。作为数字化内容的主要承载体，电子阅读器的价值创新不能局限于“看书”的功能，除了书籍，报纸杂志、股市行情、教材教辅甚至公文合同，都存在随时随地阅读的需求。这些需求为电子阅读器带来了更广阔的市场空间，同时也为读者创造了更多的价值。2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展中，卓望信息和方正飞跃联合打造的文房3G资讯平台以颠覆性的“定制化移动应用”思路，将电子阅读器的功能延伸到新闻、证券信息、教材阅读、公文下发等领域，从金融、教育、出版等行业的实际应用出发，挖掘出电子阅读器的多重价值，受到与会者和广大业内人士的关注。从长远发展来看，数字出版的价值创新还有很大的发掘空间，并非电子阅读器一枝独秀，只有在明确各自价值优势的前提下，才能有的放矢地占领市场，避免同质化竞争。 ????二、“终端+内容+服务”的组合创新 ????近日，易观国际Enfodesk产业数据库发布《中国电子阅读器市场专题报告2010》。报告称，“终端+内容”的发展模式是电子阅读器市场参与者广泛采用的模式，并且针对不同厂商的情况，其构建途径也有所不同。目前，我国市场上主要有两种模式：一种是以终端为依托，逐渐搭建自己的内容平台，以终端优势带动内容的发展，这种“终端+内容”的发展战略以汉王为代表；另一种是以内容为依托，通过自主研发或委托生产的方式，获得特定的终端产品，进而形成“内容+终端”的发展战略，以方正和盛大为代表。简单地说，就是前者先卖机器，后整合内容资源供读者下载；后者先有内容资源，再造出机器供读者阅读。其实，无论是前者还是后者，都只强调了内容与终端的竞争，而忽视了服务的增值效应。在美国，电子阅读器风靡的重要原因是，用户购买机器的同时还得到一个很棒的后续服务。我国也有不少电子阅读器厂商开始重视增值服务，例如方正“文房”阅读器采取“硬件+服务”打包销售的方式，即为期三年的3G上网套餐和三年免费下载畅销书的服务，以期培养忠实用户群。针对一些特定客户，数字出版厂商还可以提供专属的VIP服务。对企业而言，可以将普通阅读与移动办公结合起来，满足企业内部文件、研究报告等数字内容的阅读及收藏必威体育官网网址的需求。对机构团体而言，服务也能使营销做到事半功倍。如果与图书馆合作，可以最大限度地开发图书馆资源，提高图书馆的服务能力；与学校合作，通过预装相关的教学教辅资料，有助于推行电子书包计划。?数字出版营销的市场驱动力，除了以内容为代表的配套服务以外，还应该包括终端的售后服务。比如由于E-ink屏的不