麦当劳的研究计划.doc

调研计划 调研题目：麦当劳（中国）24小时营业店夜间时段营业分析 调研目的：通过对麦当劳24小时营业店夜间时段营业现状的调查，采用SWOT分析，具体来说： (1)优势：麦当劳店在选址上一向十分谨慎和挑剔，每一家店址的决策都是基于对其方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势进行透彻分析才完成的，把原有店面转型为24小时营业店，可以依托原有庞大的顾客群，吸纳已有顾客，并发展潜在客户。 (2)劣势：24小时店的市场空间会受到当地的气候条件、消费者的生活习惯的直接影响，在价格不变，客流量明显少于白天的情况下，晚上营业所需的人力、电力等支出会使成本提高，利润空间就会相对缩小 (3)机遇：随着消费习惯的转变，24小时是一个相当不错的卖点，能吸引到夜间工作的职员、夜间休闲娱乐的人士及情侣等顾客群体。目前，国内24小时营业的餐厅还不多，这些餐厅能满足一些有特殊需要的消费者，是适应多元化市场的一种趋势 (4)劣势：（暂时还没有进行深入调研）：假设其灯光、音乐、食物（中传统的饮食习惯是不提倡夜间吃东西的，为了更好地满足特定人群的消费，其食物的构成应该适当的减少热量或采取其他营销模式）不尽如人意，还存在改进空间。 背景介绍： 这几年来，麦当劳在中国的经营状况受到了挑战，包括在店面的数量、产品的丰富性方面都落后于老对手肯德基。肯德基通过迅速增加店面以及大胆的本土化、不停地推出新品获得高增长，在这种背景下，麦当劳通过降价来吸引顾客，但这种措施对其盈利水平的影响很大。因此它会希望通过别的形式来突围。继大力引入发展其汽车餐厅之外，其与竞争对手争锋的另一新武器:“24小时营业店”也正在试点、推广。 从国外零售业发展趋势来看，24小时通宵营业的经营模式虽然经营利润远远比不上其他时间段，但就长远而言，随着城市夜生活的愈加丰富，“午夜经济”仍旧给拓展消费市场带来无限商机，有些城市甚至已发展成为成熟的商业热点。 调研构想（基本思路）：通过调查问卷及实地访问，书面资料的收集等形式，了解麦当劳餐厅24小时营业这一模式的发展前景及其对销售额的影响程度，看其是否具有坚持的必要性。另一方面，也想通过对这一模式的研究，探讨一下服务性企业是否应该借鉴其模式。 基本假设：假定麦当劳24小时营业这一模式对其销售额的提升有巨大作用，在顾客群中认知度高. 研究问题： 现状描述： 2005年，麦当劳将其一直是在美国本土的“保留节目”24小时营业模式引入中国，24小时营业店推广初期，可谓是喜忧参半：大部分消费者对这一行为叫好；但商家却处于观望状态，毕竟，众所周知，在中国，多数麦当劳餐厅就餐的高峰时间段为11：30～13：30和17：00～20：00，共5个小时。如果将营业时间延长，客流规模达不到一定程度的话，将会造成“入不敷出”的局面。为了证明麦当劳24小时店新策略的成效，麦当劳更是破例披露了其2006年中国业务的营业数据，而此前麦当劳一向很少公开某个单独海外市场的利润及销售额数据。数据显示，2006年前9个月中国业务的销售额较去年同期增长10.7%，运营利润增长58%，尤其是第二季度财报利润增长最明显。在分析中，麦当劳将其业绩拉动归功于“世界杯期间24小时营业店的强劲销售以及新产品的热销”。在去年的足球世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店全部转播世界杯精彩比赛，其24小时餐厅在世界杯期间摇身变为球迷的通宵球场。 据必威体育精装版资料显示：2008年3月29日，麦当劳公司旗下超过半数的餐厅加入24小时营业的行列。为帮助消费者更好地了解24小时餐厅服务，曾风靡美国、新加坡等地的24小时大使“月亮人”继亮相中国北京、上海、广州、深圳之后，又在大连启动了月亮人巡游活动。 据悉，麦当劳于2006年初开始在中国内地设立24小时服务餐厅，到2008年2月底已经达到约600间，占麦当劳在大陆开设餐厅的半数以上。目前，麦当劳已经在全国众多大中城市展开24小时餐厅布局，通过延长营业时间为消费者提供更加便利快捷的服务。随着人们生活节奏的加快和工作习惯的改变，夜间上班一族以及习惯夜生活的人群随之不断增加，对24小时全天侯服务餐厅的需求也与日俱增。麦当劳正是顺应这种生活方式的变化，加大24小时餐厅推广的力度，让更多的消费者可以24小时时刻畅享麦当劳：从5点开始出售的美味早餐，到整夜供应的各种美食、饮品，麦当劳相信，无论周末还是工作日，24小时餐厅都将成为中国消费者尤其是年轻一族朋友休闲聚会，夜宵、加班后餐饮的最佳选择地之一。 为了配合24小时餐厅推广宣传，麦当劳中国继去年在北京、上海、广州、深圳成功举办24小时大使“月亮人”夜间巡游活动之后，今年又在辽宁大连举行了“月亮人”与消费者的互动活动，以传递“24小时时刻畅享麦当劳”的信息。 综上所述，可见麦当劳中国24小时营业店的夜间时段是有发展前景的，但我们调