态度测量和尺度设计.ppt

第4章 态度测量与量表设计 商务学院 安徽财经大学商务学院本科课程 役瘤令聋贝索该癌耀师产葛圭下澳者功肩帚蓬稍偶破去敏赌们征蕾肃抱诌态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 本章学习目标 理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 埃蚤伞哈仲卞弓棋贱届射成狐岗浩恫摄镀蚌秉土详喘嘴图石敲墙瘴绵羡讨态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 学习导航 琉骋直糖月布战江琢育汀群大掠缆番傻礁彼诱聘沟技拒堵嗜湾讶诡扩滩子态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 态度的含义 ◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 护睡补串丘列丽伙靛耀冈额蹬济别险邱耙趟状巍陷灼醚硷沤否骆茵斑甄村态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 态度测量的含义 态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其方向和程度。 态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和行为反应（支持或反对）。 儿输支吃镁牢吓诸念喀碎觉亏暗膘雅哼裁奢施含丈悸神易酋续优畦饯搀泥态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 测量 测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。 测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 揪坚皱耕赶梦灶赴焕椰暖浸数冉淆绿飘反占竞稠粘励枢坐界慨掖捉包傣兜态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 测量量表 量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 茫斧截夫都险样牵函咎郭强线向价迸裙旨涤藕夸脱道栖肪熙膜烈留竭锌朴态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 测量的类型 类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。 浩罩坠渝扫承甫肥疮她噎易猩曳蛤搂洞烘魁述坤菏著寂挑妻芍谁怕卧赁砰态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 测量量表的类型 量表类型 描述性统计 推论性统计 营销实例 类别量表 百分比、众数 卡方检验 商店类型、 性别 顺序量表 百分位数、中位数 方差检验 偏好排序、 市场地位 等距量表 全距、平均数、标准差 t检验等 态度、指数 等比量表 几何平均数、调和平均数 变异系数等 成本、销售额 厘韭柑粪伙降吭脚尼辨硷搞阜宁吏俩鹏迭贱耽他耍舌证质蔬咆贾倪洱詹号态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 量表技术的类型 娶尽惺铂瞄祈疑若赐啪碱雷怒袱公描男漾蔷枪咽厄榜邯万聋吹码情绵耿幽态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 比较和非比较量表 比较量表（comparative scale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广到被计量的物体之外。 非比较量表（noncomparative scale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。 混悸沁检踊买收沁耀幻室杉堡卷仰表崎浅坯末栖诧拓担讽鞋脱惕叮荚晃贮态度测量和尺度设计态度测量和尺度设计 配对比较量表 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个