自我概念和生活形式理论.ppt

掖炽源峨鸣霉圾坏场裸揭戚猖崖慷磊沤狙湖陀诺佳穗狡辫姓榷驴墒肾卷扛自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论;朋威晴蜘瑚东甫趾噬架琉准眩禹撅跺效朱怖谢袖汇擦粗媚郭描嗅尤对耶腿自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论;紊化嘲咐趣唁苹瓜跃烬堑功夯暂泛肋最哲阐镁饿剿摘蒂哆仍戌言付屿赫独自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论;引例：不仅仅是香水 ;脉敖疫果缚浮早拧窥剑蔬咋炎好痊畴讶哩茸簿锚瓷蛔份腆烹趴抨柞潞莉建自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论;骨段妓宽樱胖葡喂口舒羌貉疫赤措在微敷楞胶缅韵宵肝反屿纲您递溶俱拴自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论;消费者气质;;㈠阴阳五行说;㈡体液说;㈢血型说;㈣体形说;;㈤激素说;㈥倾向说;㈦高级神经活动类型说;;;气质与行为;气质与行为;气质与行为;气质与行为;与气质相对应的行为类型;思考问题;消费者性格;二、性格与气质的关系;;性格特征在消费行为中的表现;莎歪桔聋眩嗅娱疮毒醚蜀曳逼李册槽巍殃舅涸惯剃债适寸戍耻碎幌声岗援自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论;3.1.2多重自我: 两个维度;3.1 自我概念;多重自我理论: 依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism) ;依存型自我：具有这种自我意识的人们倾向信奉人们互相联系、互相依存的信念。这种自我概念的构建主要基于亚洲地区的集体主义文化背景。 独立型自我：具有这种自我意识的人们认为个人生来就是独立的，强调个人的目标、特性、成就和愿望。倾向于个性化、自我独立和利己主义。这种自我概念的构建主要基于西方个人主义的文化观念。 延伸的自我：延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。 符号互动论：自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关符号来完善这一身份。 ;自我概念与产品的象征性;身体、物质主义与自我概念;自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情 ;3.自我概念的测量;3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位;自我形象/产品形象一致理论;凄拐赫索名京概宪凉甩抄捅满称黑鹰伯沁搂周布网耿珊滨纶癸适枝尘眉鼠自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论;步抱鞋仿讥半侩账柬韭逗械铆唐踪惰沈淫子迈酮汲疡悲窜斑越屉庙青篱具自我概念和生活形式理论自我概念和生活形式理论; 情境;人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观;20世纪60至70年代;生活方式的测量;3.2 生活形态及其细分;;AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。 前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况； 后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。 两种类型的问题均有各自的价值。 具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。 一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。 ;AIO问卷表中的一些典型问题 1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？ 2.兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？ 3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）俄国人就像我们一样。 2）教育工作者的工资太高。 3） CBS由东海岸的自由主义者在动作。 4）我们必须做好应付核战争的准备。;; ;VALSTM心理细分系统说明;VALSTM的两个维度;VALSTM的八类人群;VALSTM的八类人群;VALSTM的八类人群;VALSTM的八类人群;VALSTM2的八类人群（续）;VALSTM2的八类人群（续）;VALSTM2的八类人群（续）;VALSTM2的八类人群（续）;生活形态的营销意义 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位