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创造需求从消费者不爽开始 在iPho ne新产品发布会上 ，身着紧身牛仔裤的乔布斯指着 己的窄小裤兜说 ，“如果我们想在裤兜里 塞进去一个产品 ，那它应该是什么 ？”紧接着 ，乔布斯拿出了iPho ne ：“没错 ，就是它 ！”这是典型的 乔布斯式的提问方式 ，即 ：站在消费者的角度 ，提出一个耐人寻味的问题 ！ 虽然乔布斯只是漫不经心地 问 答 ，但一点都不妨碍他对于消费者的启发和诱导 ：第一 ，iPho ne 精致小巧 ，适合装进窄小的裤兜里 ；第二 ，时尚的外观加完美的体验 ，足以令我们一见倾心 ；第三 ，也是最重要的部分 ，iPho ne其实是网络时代可以移动的个人掌上电脑 ，而不仅仅是传统意义上的 通话手机。 事实上 ，就像乔布斯从消费者角度定义iPho ne一样 ，将产品镶嵌在消费者生活方式中 ，才是产品畅 销的制胜法宝 ！ 消费者的问题与无中生有的创造 1998年 ，摩托罗拉推出“铱星计划” ：由77颗近地卫星组成的星群 ，让用户从世界上任何地方都可以 打电话。它误以为此技术必定会受到消费者青睐 ，但消费者并不买账 ，最终这个建立在跨国家、 组织、技术和多个管理层面的复杂技术创新体系 ，宣告失败。 我们一直忽视了一个隐藏的真相 ：目标只是组织内部的一种假设 ，相反 ，消费者需求总是 现为各 种问题而非目标 ！组织目标只对内部员工有约束作用 ，而对于外部消费者无用 ！一般来说 ，消费者 越是不满或抱怨 ，越是需要不断创新 ，相反 ，消费者已经很满意了 ，创新等同于画蛇添足 ！这恰好 与之前我们奉为经典的“目标管理”相左 ：满意或满意度是目标追求的结果 ，不满甚至抱怨才是创新 的开始 ！ 问题管理本身也分两种 ，一种来 消费者的不满或抱怨 ，我们解决的各种不满等同于工业时代的满 足需求 ；另外一种创造需求与满足需求无关 ，它来 消费者期望中的一种生活方式。 一般来说 ，消费者常常这样表达他们期望中的一种生活方式 ：“假如产品……这样而不是那样……就 好了” ，我们把它转换成内部管理者的语言 ，就变成了乔布斯提出的“消费者裤兜里 ，应该装进怎样的 产品” ，这才是真正意义上的创造需求 ！第一 ，满足需求仅仅局限于原有产品的改善或持续改善 ，而 创造需求则是“无中生有” ，通过新产品创造出新需求 ；第二 ，满足需求通常发生在工业品质量以及 服务业的满意度上 ，创造需求则是来 消费者期望中的一种生活方式。其实 ，诺基亚的产品多 达1000多个型号 ，从满足顾客需求的角度出发 ，诺基亚足以将各个类型的消费者一网打尽 ，但这也 导致了诺基亚倒退到工业生产时代的老路上 ，生产而不再创造。事实上 ，当移动互联网时代来临的 时候 ，顾客要的并不是改良性的设计 ，而是革命性的创新。显然 ，按照传统产品的设计方式 ，无法 创造出令顾客“喜出望外”的产品。 因此 ，真正意义上的创造需求 ，必定是“无中生有”。 当然“无中生有”也分两种 ：一种是系统尚不成熟时 ，像爱迪生一样发明这个系统 ；另外一种是系统 已经成熟了 ，像乔布斯一样 ，将产品镶嵌在成熟的商业系统中。相对于缺乏技术 （尤其缺乏核心 技术 ）的中小企业而言 ，后一种才是创造需求的常态。 五官或手足的微角度观察 在现实的市场中 ，精确定义一个产品功能或市场价值 ，由产品所对应的消费者部位所决定 ，而并不 是产品质量或功能所决定。 譬如 ，汽车是什么 ？从代步 （也就是足部 ）的角度来看 ，汽车当然是价格越便宜越好 ，假如汽车价 格贵到大多数人都无法购买 ，汽车代步的功能也就无法实现了 ；但是 ，如果我们从消费者的眼睛 来看 ，汽车就变成了形状或颜色的同义词 ：形状越是符合当下的特色 ，汽车产品越畅销 ；颜色越是 当下的流行色 ，汽车越是受到消费者青睐。 再譬如 ，餐饮是什么 ？许多餐饮老板常常将推出新菜肴当做餐饮企业的创新 ，但是 ，有一家中国餐 饮企业 ，却在没有新菜肴推出的情况下 ，生意忽然间变得兴旺热闹起来 ！它的做法其实也很简单 ： 将原本封闭的食客们看不见的厨房 ，装上了一面透明的大玻璃 ，食客只要一进大门 ，立即被红火的 炒菜场面所感染 ！这就是“眼睛”微角度的力量 ！ 因此 ，从消费者五官或手足的微角度提出问题——包括了眼睛 （颜色 ）、耳朵 （声音 ）、嘴巴 （ 味道 ）或手足等 ，我们才会知道哪些产品功能多余、哪些才是消费者需求的关键要素。 也就是说 ，问题或提问 ，不仅受制于组织层面的大角度 ，还取决于消费者层面的微角度 ，某种程 度上 ，消费者层面的微角度比组织层面的大角度 ，更为困难 ！原因在于 ，组织层面大角度 （内部是 产品 ，外部是需求 ），几乎