零售行业价格战概况.doc

1 零售行业价格战的概况 1.1 零售行业与价格战的说明 1.1.1 零售行业 零售行业是指通过买卖的形式将工农业产品销售给消费者或社会集团来满足其消费的商品销售行业。 零售行业有许多零售形式。例如：零售商店、无店铺零售、联合零售等。其中，零售商店包括百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店。无店铺零售主要包括上门推销、电视电话销售、自动售货、购货服务。而联合零售则包括批发联号、零售商合作社、消费合作社、商店集团。 零售行业有许多特点。例如：交易次数多、交易平均金额小、既卖产品又卖服务多种业态共存、集中控制趋势。 1.1.2 价格战 价格战企业之间通过相互降低商品的市场价格来抢占市场的一种商业竞争行为。价格战具有杀伤力强、见效快等许多优点，因而被广大厂商尤其是零售业厂商所普遍看好和广泛采用。 价格战是一种市场工具。单作为“工具”而言，它并无好坏优劣之分，其运用所产生的效果也会因人、因时、因地的不同而各有差异。但是好的价格战有利于行业的良性竞争与发展、有利于形成良好的市场竞争环境。相反，不好的价格战会引发市场恶性竞争、扰乱社会经济秩序、不利于良好竞争环境的形成。 1.2 零售行业价格战的类型 1.2.1 进攻型 零售行业的进攻型价格战是指以较快的速度占领市场，较大可能地抢占行业中竞争对手的市场份额，提高市场占有率。 进攻型价格战具有主动性强、打击面大、效果明显等特征。零售企业选择进攻型价格战，主要是出于对公司的战略考虑，例如，为了更好地适应零售行业的竞争需要，或者零售企业为实现业绩快速增长，使企业达到规模效应和长期稳定发展。零售行业的进攻型价格战是零售企业主动采取的一种市场价格攻击行为。这种价格战大部分以公司的优势产品为主，在达到市场覆盖规模目标后，可以实行限量销售，从而实现企业的战略发展和盈利目标。 1.2.2 狙击型 零售行业的狙击型价格战是指细分目标市场，有效打击竞争对手，瓜分竞争对手的市场份额，提高市场占有率。 狙击型价格战虽然打击面比较窄，但其具有针对性强、专注有力的特点。它有明确的攻击目标、较快的出手目标，不给竞争对手一丝的喘息机会。狙击型价格战是一种介于进攻型和防御型的价格战类型。要打好一次好的狙击型价格战，就要做到选对目标、一打就准。通过快速的产品狙击快速占领竞争对手的市场份额，提高自己在本行业的市场占有率。 1.2.3 防御型 零售行业的防御型价格战是指以牺牲战略性产品为代价，维护和巩固现有的市场份额，并在此基础上提高市场占有率。 防御型价格战不是仅指被动的防御，主要是实习防御与进攻相结合，以退为进，建立良好的产品防御体系，从而实现产品的突围。防御型价格战常常是企业在处于市场竞争劣势的情况下所采取的一种市场价格防御行为。要打好一次漂亮的防御型价格战，就要做到防御与进攻相结合，在防御中有进攻，在进攻中有防御，乘机扩大市场份额，提高市场占有率。 1.3 零售行业价格战的现状 1.3.1 现状总述 随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展，具有市场庞大、进入门槛较低、发展起步较早的零售行业正经历着行业化程度不断提高、行业竞争异常激烈的市场环境。 各个零售企业为了获得一份较大的市场份额，并且在激烈的市场竞争中立于不败之地，便进行各种价格战来降低产品的市场价格，从而吸引消费者，扩大企业的销售份额和市场占有率。 零售行业是与国计民生较为密切的一个行业，零售行业的健康与否关系到广大消费者的日常生活以及幸福程度，由此可见，零售行业的健康发展至关重要，因此，从我国零售行业的市场竞争状况出发，对零售行业的价格战进行深入的分析与研究，对我国零售行业的健康繁荣发展具有十分重要的现实意义。 1.3.2 家电零售业的价格战 从上世纪九十年代开始，我国家电零售行业的价格战愈演愈烈，家电的市场价格下降之风盛行。该现象表明我国的家电零售行业已经进入一个低价竞争的时代。由于家电行业竞争异常激烈，家电零售商为了扩大销售量和提高市场占有率，发起了一次又一次的降价风。 九十年代以来，我国家电行业大致经历了三次价格之战。第一次是1993年以郑州商业大战为主要标志的商业企业价格竞争；第二次发生在1996年，以长虹彩电降价为主要标志，表明了价格战从商业领域向制造领域扩展；第三次从1998年开始，家电的全面、大面积价格战。 下列图表是根据国家统计局发布的数据统计出的1994-2000年的家电零售价格指数的数据。 年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 指数 106.7 100.6 98.7 95.6 93.9 94 93.7 由上面数据以及图表我们可以看出，从1994年到2000年我国家电零售价格指数呈不断下降的趋势。表明了我国家电的市场价格不断降低，同时也折射出了家电零售行业的价格之战愈演愈