1位营销总监的“3进3出.docVIP

成功的营销策划案例分析 一位营销总监的“三进三出 据统计，我国每年新增民营企业15万家。数量不可谓不庞大，但在市场竞争中做大做强者凤毛麟角。其中的60%在几年之内消亡，民企的“死亡淘汰率”如此之高原因自然多种多样，但大部分民企老板文化素质偏低，企业管理水平落后，缺乏对现代营销理论的认知和掌握是其中的一个重要原因。笔者曾在国内某知名品牌任销售公司的常务副总，其后长期担任民营企业的营销总监，先后服务于三家企业。感受颇深的是许多民企老总对现代营销理论一知半解，断章取义，如同盲人摸象般不知全貌、不得要领。不知道营销是一项系统工程，是对市场、品牌、产品、渠道、资源、管理、团队等方方面面的优化整合。凭机遇或运气或投机创造了一时的成功，但在企业发展到一个十字路口时容易迷失方向，或徘徊不前或选错方向使企业停滞或进入下行空间。笔者愿将在三家各具特色的民企从业经历中的亲身感受加以梳理汇总，撷记于此，与同行们商榷。 为叙事方便起见，分别把这三家企业按时间顺序称为A企业，B企业，C企业；品牌也分别称为A品牌、B品牌和C品牌。 一、A老总的营销感悟：营销的真谛就是东西越便宜越好卖，开完户业务员就没用了。 A品牌一度是河北乳饮料企业的前三强，名列三鹿、X品牌之后。企业于2003年初刚起步，我便应聘到该厂就任营销总监职务，亲手组建了第一支营销团队开展市场运作。曾经创造了投产第二年销售额就过亿元，第三年达到1.6亿元的骄人业绩。公司的主导产品为四联包形式包装的高钙酸奶产品，是一种口感好、价格比较低廉的乳饮料。当时这种产品在农村市场逐渐开始走俏。主要竞争对手是在北方的农村市场有着很高知名度的X品牌。X品牌是从农村市场发展起来的乳饮料知名品牌（后来成为全国驰名商标），在北方市场的广告铺天盖地，事业如日中天。年销售额当时接近五个亿，但产品依然处于供不应求的状态。 商场如战场，再强大的对手也有弱点。通过深入细致的市场调研，我们发现，X品牌虽然强大，但也有突出的弱点：一是渠道级数过长（以地级总代理为主要营销模式），中间商和零售商的利润分配不合理，中间商无利可图、产品如鸡肋，由于品牌名气大、产品的指名购买率很高，所以一些中间商才不得不进货；二是其奉行的“饥饿销售，朦胧回扣”市场政策对稳定价格，保障经销商的收益虽然有好处，但在激烈的同质化竞争开始后，很容易被打开缺口。 兵法云，知己知彼，方能百战不殆。找到X品牌的软肋后，我们着手制订了针对性很强的打击方案： 第一，严格控制产品质量，贯彻质量是产品的生命的经营理念。与X品牌口感做到无明显差别； 第二，实行渠道下沉，建立健全县级营销网络，细化市场便于精耕； 第三，营销策划的重点放在激励二批商和零售商的进货积极性，保证这些环节的利润水平高于竞品一倍以上；产品的定价也很重要，与竞品同价市场不会接受；比竞品低多了等于承认与对方不在一个档次，所以我们把表面价格定在比竞品每箱低0.5元~1元； 第四，推行更能刺激消费者整箱购买的小包装，而且箱箱带奖，吸引终端和消费者； 第五，在重点省区适度投放电视广告支持，宣传品牌形象。不与X品牌硬拼广告，省下的力度用于运作渠道。 由于方案对路，操作得法，产品上市后一路顺风顺水。优良的口感质量、漂亮的产品外包装、成倍高于竞品的经销利润、耳目一新的广告形象使得广大乡镇级批发商纷纷倒戈，如同久旱逢甘雨般的追捧A品牌。北方的乳饮料市场再不是X品牌的一统天下，在利润的驱使下，广大二批商纷纷做起了A品牌的导购员，向遍布城乡的零售店和消费者热情推荐本品。渠道客户的积极性空前高涨，铺货率迅速提高，在部分县甚至超过了X品牌。销量呈爆发式增长。A品牌的灌装机由最初的五台增加到八十台。产品的知名度、美誉度和消费者的忠诚度空前提高，一度成为畅销河北、山东、辽宁、京津等地农村市场的知名品牌。 然而好景不长，X品牌的畅销，A品牌的迅速崛起使得河北市场乳品第一品牌“三鹿”发现了商机。三鹿的几个控股厂和贴牌厂相继在2005年推出了同类产品。市场蛋糕被进一步瓜分。由于三鹿产品以鲜奶为原料，不仅品牌占据优势地位，口感质量也要优于以奶粉为主要原料的A品牌和X品牌。市场占有率开始向优势品牌倾斜。在新的竞争形势下，X品牌棋高一着，放弃在低端市场与同类产品进行恶性竞争，转而依靠自身的技术优势，把营销重点放在技术含量高、差异化优势明显的PET包装果乳饮料上。实现了竞争的最高形式-------远离竞争。 就在这个关键的转折点上，A品牌应该何去何从？我与公司老总发生了重大分歧：老总在袋装产品大幅萎缩、推出的PET包装因品牌、广告力度、口感质量都不及X品牌而无法打开市场局面的形势下，不想投资、费力进行产品的升级换代，而是选择极端路线：