2011—2012大三下学期涂晓琼广告创意复习资料.doc

2011-2012大三下学期广告创意与案例复习资料 编辑：李悦 导论，第一张 1,广告是一种信息传播活动，是一种有组织的应用传播模式，一般他是由事先对有关产品的信息进行采集，加工，然后对文字和非文字元素，构成并填充由出资人控制的预订时间（电波，媒体，时段）和空间（平面，媒体，版面） 2，由于广告活动的终极目的，是为了达成销售目的，因此，汽油罐产品的信息接受者，就必须是事先预订的那些，对某种产品有需求，并且有购买能力的消费群体，这类消费群体即非个体，也不是新闻传播的大众群体。因此在很大程度上说，广告活动实际是一种公众化的传播。 广告活动的对象，既然是经过事先策划并预定的，潜在目标消费者，那有关产品的广告内容，自然是必然是经过精心加工的信息。否则就谈不上广告传播的效果。 广告都是有偿的。 5，广告者可以利用广告来倡导推行各种各样的观点：是广告利用艺术表达方式，来劝说潜在目标消费对象，这就说明广告不是简单的告知。 广告史通过媒介这个渠道，向目标受众传递有关产品的信息。 7广告史一项综合的有组织的行为，这种综合既包括广告活动。在内容上的综合：①广告调查②广告策划③广告创意④广告文案创作及广告设计⑤广告媒介的组合与发布⑥广告效果评估等，也包括各种学科知识的相互综合。 广告是一种动态的过程。 广告创意的界定是对元素的重新组合：①广告活动是动态运动过程，包括调查，策划，创意，表现，发布及效果测定等②广告活动同整体上说是科学的，因为广告活动时帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的策划过程中，要解决的是对与错的问题；而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理，让目标受众喜欢某个产品的问题③广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意，策划是明确方向，创意是动力加速。 广告创意是广告人员在对市场产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象产品诉求概念，象而艺术的表现的创造性的思维活动。 广告创意这个定义，有以下几个方面理解：①广告创意是创造性的思维活动—使广告受到更多关注②广告创意的前提是科学的调查分析③广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。 广告创意的特征：①思维的转换型②策略的指导性③诉求的艺术性④创意的限制性 ,第二章 1，品牌形象轮：①广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象②任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资③塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多④广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 2，定位理论：定位理论是20世纪70年代继R·瑞夫提出的USP理论和大卫·奥格威提倡的品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。①广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地②通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”③广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别 3，ROI理论，表现性：①关联性：是指广告创意必须与商品或服务广告的目标企业竞争者有所关联②原创性：广告创意应与众不同③震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品在视觉和听觉以至心里上，对受众产生强大的震撼，其广告信息的传播效果，才能达到预期目标。 共鸣理论——》情感：共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广为运用的，但该理论的提出者则无法考证，共鸣理论主张在广告创意中针对目标群体，通过珍贵的，难以忘怀的生活经历，及人生的美好温馨的体验和感受等等诉求内容，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想，从而产生互动沟通的传播效果。①经典的怀旧②温馨的情感，途径：将受众引入积极情绪的广告创作可以增加受众对广告诉求的品牌产生积极的看法，减少消极的看法，可以在更高的品牌喜好度的基础上形成品牌偏好；转变性广告，通过把情感与受众的使用体验联系到一起，从而转变了受众的某种品牌的使用体验；受众对于广告创意作品本身的偏好情绪，可以对广告诉求品牌产生任何其他宣传效果之上的深刻影响，广告受众广告作品的喜爱或偏好一般是出于两种基本原因中的一个（或全部）：他们令人愉快，他们具有信息性和使用性，因此，当以情感为基础的广告创意作品，直接促使受众对广告本身更积极的偏好时也可以促使受众产生对品牌更积极的喜爱或偏好以及对品牌属性更积极的看法；典型的影响消费者的环境渲染，为广告受众将情感与品牌联系起来，提供了另一种途径，也就是说，受众可以讲情感上的反应（非条件反射）与广告（非条件刺激）联系起来，并进而将广告与品牌联系起来。 第三章 1，广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者作