DOVE德芙品牌研究.docVIP

DOVE德芙的品牌竞争力和健康测试研究 摘要：本文首先研究的是德芙的品牌竞争力，再通过品牌健康测试对得德芙近期的品牌绩效和品牌形象进行调查研究 ，得出德芙的品牌健康指数是否与品牌竞争力呈正比关系以及健康测试当中反映的一系列问题，最后总结出德芙能否在今后的市场竞争中继续取得竞争优势，为了提高品牌竞争力需要做出那些改进。 关键字：品牌竞争力，品牌定位，文化，传播，创新，健康测试 德芙是美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌。德芙品牌在中国市场上无疑是比较成功的，具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，首先我将从以下几个角度分析研究德芙的品牌竞争力： 一、品牌定位--构筑品牌竞争力的导向 根据巧克力消费市场的细分，德芙定位于全世界的高端市场，针对年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。 制作体现：德芙产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。 A、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了柔夹心威化巧克力倾心声德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力醇时刻浓醇黑巧克力66%?心相随心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力真的我轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力爱分享碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型等五种消费者锺爱的口味轻体验，同时增加了终端陈列面。B、针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。 C、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。—构筑品牌竞争力的根基 巧克力不是一种满足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是满足人吃的愿望的一种产品，是一种“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”，所以，巧克力品牌应该是一种建立在以上因素的品牌，而不是仅仅建立在产品质量、技术、含量、规格等上的品牌。玛氏公司的德芙巧克力有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：“DO?You?Love?Me？”这也是创始人在提醒天下有情人，“爱她就让她知道”，并记得深深地爱，永不放弃。DOVE的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏把世界文化演变成了他的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。 品牌传播是借助各种传播工具和传播渠道，在消费者的大脑里建立品牌形象。德芙除了利用了海报、粘贴、陈列纸柜等，还利用广告进行宣传。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消费者了解德芙，也利于德芙深入人们的生活；当然，德芙也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介，现在的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个媒体大肆宣传，从而让自己的产品让消费者记住，影响他们的生活。 从以上的品牌分析我们可以了解到，德芙在中国的市场上具有一定的竞争力，那么它近期的健康状况又如何呢？下面我做了一个德芙的品牌健康测试： 品牌表现 品牌转换研究：我们已经知道上个月（或者上次）您购买的是A品牌，那么下个月（或者下次）您会购买哪个品牌呢？ 德芙 金帝 吉百利 费列罗 怡口莲 德芙 金帝 吉百利 费列罗 怡口莲 根据上面表格可以