《广告学》12—3：网络广告效果的测定.docVIP

《广告学》12-3：网络广告效果的测定 第三节 网络广告效果的测定 　　通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾?杰夫和布瑞德?阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次： 　　1、点击率和转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告， 除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网民浏览广告后已经形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。 据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制定广告目标的测定方案，点击率仍然能够说明问题。 　　转化率。转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。 “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。 AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁David Zinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。① 　　AdKnowledge的调查中发现，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。但是，转化率的监测在操作中还有一定的难度，仍然要参照其他的方法得以执行。 　　2、对比分析法。对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。例如：可以把收到email的顾客的态度与没有收到email的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型email的心理反应。测定网络广告产生的传播效果。对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下几种：① 看同样数量的CPM在哪个站点先完成。 ② 在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。例如站点网址为：，那么在 A 站点的广告链接可以写成 ?a，在 B 站点的广告链接，你可以写成 ?b，依次类推,或者设定特别的标签，如讨论组等。最后，在各网页设定一个单独的 id地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A 、B、 C各站的访问数量。 ③ 在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。 在A站点的回邮件主题栏中加上：a汽车广告，在B站点的回邮件主题栏中加上b汽车广告，依次类推。在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回函数量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。 　　3、加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明： 　　某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表8-9： 　　方案 投放网站 投放形式 投放时间 广告点击次数 产品销售数量 　　方案一 A网站 BANNER 一个月 2000 260 　　方案二 B网站 BANNER 一个月 4000 170 　　方案三 C网站 BA