从李欣频广告文案透视消费时代审美趣味.docVIP

从李欣频的广告文案透视消费时代的审美趣味 08高级文员（1）班 蒋雅晶 指导老师 宋妍 摘要：广告文案是广告作品的核心，其内涵十分丰富，不仅传播了商业信息，更透视出当前大众消费的审美趣味。本文以消费社会、消费意识形态作为语境背景，以李欣频文案为实际语料，对消费者的审美趣味进行分析，透视消费者在反叛传统文化和追求真我个性旗帜下，物质崇拜消费的真实审美趣味。许多研究文本常常将消费时代的审美趣味理解为虚假的审美趣味，但本文认为当下的消费审美趣味是追求个性解放与传媒带来的虚假消费审美趣味的矛盾统一。 关键词：消费社会 消费意识形态 审美趣味 李欣频文案 文中所使用的三个消费文化学概念 消费社会 “消费社会”是当代法国著名思想家让?波德里亚提出的， 他揭示了消费社会的特质，即人们如今所进行的消费活动不是单纯的物质消费和产品功能消费，而是文化的、心理的、意义的消费。 2. 意识形态 西方马克思义者特里·伊格尔顿认为，意识形态是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化教育的网络钳制人们的思维方式和行为准则西方马克思义者特里·伊格尔顿认为，意识形态是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化教育的网络钳制人们的思维方式和行为准则。意识形态做为权力关系在文化教育逻辑中的折射，外在地表现为我们的生活态度和主张，它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀广告做为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的意识形态，如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在晚期资本主议的后工业社会众声喧哗的媒介环境下，以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。。它表达的是作者自己的情感，但代表了不同群体最隐秘和最真实的内在需求和意识，也体现出社会变迁所带来的个体心理最细微的变化，用语言的形式凝聚和提炼了消费者的情感，赋予商品动人的意义和价值，并建立其同商品之间的精致链接，吸引消费者关注和拥有商品。因而对消费者产生了引导和感染的力量。② 从李欣频广告文案透视当今消费时代的审美趣味 1.以符号消费为主，商品作为标致，指示特定群体 文案举例：《找寻关于香味的各种故事——诚品香料书展》 ELYSIUMO以木精召唤失魂的女人，OPIUM的海狸香囊放在古董店毒瘾的小药盒里，SONIA RYKIEL以麝香带罪的野兽味，诱惑暧昧的恋情。VANGOGH让那颗使梵谷依恋的太阳继续燃烧。嗅觉是无所不能的魔法师，能送我们穿越数千里，穿过所有往日的目光……七月二十日至八月十日，诚品书店香水书展全面散发魅力，欢迎您以调香师的身份，前来调配酒精、香料的独特比例，找寻关于香味的各种故事。 文中出现了多处英文书名，以“香水”这一浪漫奢侈品为线索，带领我们感受香气弥漫的小资情调。香水，作为女士的日用品，是上层人士身份的象征。“在现代消费社会中，对商品的购买行为指示这某一特定群体成员身份，商品本身已经具备地位标致的特征，似乎越是需要花费很多时间和金钱的消费品，就越是美的，就越是值得人们去追寻的。”③因此，香水不仅仅是商品本身，它更是一种菁英文化的象征，聚集了上流人士这一群体。香水的香气与文学的书香成了菁英文化的标签。 评价： 这种符号消费实际上是在伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望。消费者追寻的是以浪漫、奢华的符号代表，而非真正的消费实物。“它暗示着，在自恋式地让自己而不是他人感到满足时，表现的是罗曼蒂克式的那份纯真和情感实现。”④诚品书店，这一商业空间概念也在这种文案影响消费意识形态的作用下，上升为小资人群的消费情境典范。 “艺术与日常生活的界限坍塌了，被商品包围的高雅艺术的特殊保护地位消失了。这是一个双向的过程，艺术已经转移到工业设计、广告和相关的符号与影像的生产工业中。”⑤因而，类似于文案这类的艺术就是实现从符号崇拜到符号消费转变的巨大推动力。 2. -消费者“自我”的瞬间认同，表现为消费审美趣味的不稳定 文案举例：《书妆打扮——秋冬服装书展》 川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑。伊夫．圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。罗夫．罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学。GIANNI VERSACE的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义。哈美奈把佛教的戒律学和集体潜意识哲学反映在运动衫的设计上。服装让身体自恋，阅读让心灵自觉。对漂亮衣服和好杂志一样没有抵抗力的男人女人，诚品阅读提供了服装之外，更多让你自信出门的生活情报。川久保铃”、“ 三岛由纪