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传播模式：广告产品时代媒体制胜的关键（一） 【2004.11.29 10:10】媒中媒/张云 -------------------------------------------------------------------------------- 　　传媒经营困惑的背后 　　在内容产品时代，赢得注意力是至关重要的，在广告产品时代，拥有强有力的传播模式至关重要的。在广告产品时代，任何一个成功的媒体都具有一个强有力的传播模式，失败的媒体常常在于缺乏一个清晰的传播模式或者传播模式失当。 　　传播模式不仅仅是广告部门的事，更是媒体经营者的必修课，传播模式影响并决定媒体的发行区域、内容甚至目标人群；传播模式有利于媒体理清楚自己的竞争战略；传播模式决定媒体的市场价值；传播模式已经成为影响并决定广告产品时代媒体的经营的全新法则，成为媒体制胜的关键！！！ 　　时至今日，媒体生产的价值已经由单一内容转变为最终的传播价值，所以媒体经营的核心就是建立和提供一个清晰而且强有力的传播模式。 　　今天，中国的媒体市场已经迎来了有史以来最重要的发展机遇，2003年国家有关传媒资本开放的政策已经开始破冰，无数境内境外的资本虎视眈眈的看着中国媒体市场这块据说是“全球最后一块蛋糕”，每个人都相信，媒体时代将是继互联网时代之后又一个“黄金时代”。正如一个传媒经理人所感叹的那样“这个市场的空间实在太大了，甚至超过了电信市场” 　　前景自然是充满无限可能，然而，另一方面中国媒体的现状并不乐观，相当媒体的日子并不好过。而一些先期进入媒体行业的资本也纷纷陷入了赢利无期和血本无归的境地当中，很显然，随着媒体数量的爆炸、媒体竞争日趋激烈，更重要的是媒体发展阶段的改变以及赢利模式的转型，长期处于半市场或者是初级市场竞争状态的中国媒体显然没有真正的适应传媒发展规律的变化。 　　 省级卫视们的困惑 　　说到电视媒体，就应该说到省级卫视，近几年来，上星之后的省级频道在覆盖和收视人口方面得到了飞速的发展，全国的天空中一下子多出了30几个频道，但是诸多似乎令人不解的现象也因此而产生。 　　湖南卫视，中国省级卫视的代表之一，在卫视当中具有最高的知名度，拥有国内一流的节目和主持人，在《新周刊》历年的“全国电视节目排行榜”中，省级卫视中有节目入选的似乎只有湖南卫视。早在2、3年前，湖南卫视一些晚间的综合节目如《周末大本营》、《玫瑰之约》等的收视率，已经是全国第二，领先其他卫视，仅仅低于央视一套。 　　然而，2000年，《环球企业家》登出的一篇叫《虚火的湘军》的文章，爆出湖南卫视出现收支不平衡的现象。对于这种收支不平衡现象，业内众说纷纭。但无论如何，从中国广告协会的数据显示，湖南卫视的广告收入在省级卫视中基本在8、9位左右徘徊。而广告收入排在湖南卫视前面的媒体基本上在节目质量和节目影响力方面无法与湖南卫视相比。拥有最好的节目和最好的收视率，却没有最好的收入，这种收视与收入之间矛盾产生的症结在哪里呢? 　　撇开单个的卫视不说，我们从一组现实的数据着手：2002年全国31家省级卫视的广告收入总额，只有央视一套广告收入的80％。与之形成对应的是，央视索福瑞的数据显示：2003年，31家卫视的广告收视份额相加是央视一套的2.8倍。这个2.8倍与0.8的矛盾背后是什么原因？ 　　 　　报纸、杂志、网络发展之“怪现象” 　　20世纪80年代，国内的媒体进入第一个发展高峰，那是全国性媒体的黄金时代，且不说《人民日报》《光明日报》，《羊城晚报》在报纸发行全国，影响力盛极一时。以老牌晚报《羊城晚报》为例，它的发行量在珠三角占1/3，广州占1/3,全国占1/3。 　　然而时至今日，几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑，而区域性报纸悄然兴起兴起。如《华西都市报》提出的做“大西部”的概念，覆盖四川、重庆。《南方都市报》则覆盖珠三角，全国广告收入最高的《广州日报》则重点覆盖广州。原先发行全国的大报如《扬子晚报》也开始向以江苏为主的长三角收缩，更有甚者，主要在成都发行的《成都商报》迅速赶超《华西都市报》成为西部广告收入最高的媒体。 　　杂志市场也不例外，《辽宁青年》《山西青年》《黄金时代》这样的全国性、综合性杂志已经悄然消失，而行业性、区域性的杂志却热火朝天，一方面《南风窗》这样的号称发行量达到30万份的杂志，每年广告收入一般，而利润更是少得惊人，而另一方面，一些行业杂志如《空调商情》《美容院》在大众中间似乎没有知名度，发行量也不到《南风窗》的二十分之一，广告收入却令相当一批知名杂志嫉妒，似乎令人不解。 　　在网络市场上，网民的飞速发展并没有带动网络广告以同样的速度发展，网络泡末的破灭从某种程度上证明了人们对网络广告收入的期望值至少已经大幅度下跌，只到今日，门户网站网络媒体的主要赢利模式依